Wiedza, która napędza rynek zoologiczny.

Z artykułu dowiesz się:

• dlaczego pojęcie „rabat targowy” bez udziału w targach jest co najmniej niefortunne,
• jakie oczekiwania wobec firmy buduje komunikat o ofercie targowej,
• dlaczego rabat nie może zastąpić spotkania z klientem,
• co taki sposób komunikacji mówi o podejściu do relacji biznesowych.

Idea rabatu targowego jest bardzo prosta: to specjalna oferta przygotowana w związku z udziałem firmy 
w targach, obowiązująca w czasie wydarzenia i skierowana do klientów, którzy te targi odwiedzają. Jest 
elementem strategii wystawcy – może zachęcać do odwiedzenia stoiska, rozpoczęcia rozmowy, złożenia 
zamówienia albo podjęcia decyzji o współpracy.

Jeżeli firmy nie ma na targach, trudno mówić o ofercie targowej. Jest promocja.

Może być bardzo dobra. Może obowiązywać dokładnie w tych samych dniach. Może dawać klientowi 10, 15 czy 20% rabatu. Firma ma pełne prawo ją przygotować. Ale nie wystarczy zsynchronizować promocji z terminem targów, żeby stała się ofertą targową.

Oferta targowa wynika z obecności na targach, a nie tylko z tego, że promocja została zaplanowana na te same trzy dni.

I właśnie tutaj zaczyna się problem.

Nie można jednocześnie nie być na targach i korzystać z ich znaczenia

Każda firma ma prawo uznać, że udział w targach nie jest w danym roku elementem jej strategii. To normalna decyzja biznesowa. Budżety są różne, priorytety również. Problem zaczyna się wtedy, kiedy firma z jednej strony rezygnuje z udziału 
w wydarzeniu, z drugiej zaś postanawia wykorzystać jego nazwę, termin i zainteresowanie, jakie budzi, do prowadzenia własnej promocji.

Bo warto zadać bardzo proste pytanie: Skoro targi nie były wystarczająco istotne, żeby w nich uczestniczyć, dlaczego są wystarczająco istotne, żeby nazwać swoją promocję „targową”?

Tego logicznie nie da się obronić.

Problem nie polega na tym, że ktoś daje klientom rabat. Nie chodzi również o próbę regulowania cudzej polityki cenowej. Chodzi o coś znacznie prostszego: nie należy przypisywać swojej promocji do wydarzenia, którego nie jest się częścią.

Można nazwać promocję jesienną, wrześniową, weekendową, specjalną, sprzedażową. Możliwości jest wiele. Ale jeśli firma nie uczestniczy w targach, określenie „oferta targowa” zaczyna brzmieć co najmniej osobliwie.

„Rabat targowy” niesie ze sobą obietnicę obecności

Jest jeszcze jeden, znacznie poważniejszy aspekt tej sytuacji. Komunikat „rabat targowy” nie jest dla odbiorcy wyłącznie informacją o cenie. Taki przekaz jest sygnałem, że firma uczestniczy w wydarzeniu.

Klient może zakładać, że na targach znajdzie jej stoisko, zobaczy produkty, spotka handlowca, porozmawia o warunkach współpracy, zapyta o nowości albo usiądzie z osobą decyzyjną i dopnie temat, który od tygodni pozostawał otwarty. To właśnie po to między innymi jedzie na targi.

Jeżeli dopiero na miejscu okazuje się, że firmy 
w ogóle tam nie ma, komunikat o ofercie targowej może wprowadzać odbiorców w błąd. I tu dochodzimy do sedna.

Firma chce wykorzystać moment, w którym klient jest zainteresowany targami i poszukuje ofert, choć sama nie daje mu możliwości bezpośredniego spotkania podczas wydarzenia.

Trudno uznać takie działanie za konsekwentne.

Klient przyjeżdża po coś więcej niż kilka procent

Targi B2B mają ogromną przewagę nad większością innych kanałów komunikacji: pozwalają spotkać się twarzą w twarz. Odwiedzający nie jedzie kilkaset kilometrów po to, żeby dostać informację, którą może przeczytać w newsletterze.

Jedzie, żeby zobaczyć produkt. Porównać go z konkurencją. Zapytać o warunki. Poznać osoby stojące za firmą. Spotkać właściciela, dyrektora handlowego czy człowieka odpowiedzialnego za rozwój marki. Czasem po to, żeby w ciągu kilkunastu minut rozwiązać problem, który w korespondencji ciągnąłby się tygodniami.

Przyjeżdża po dostęp do ludzi, decyzji, wiedzy 
i rozmowy.

Dlatego wyjątkowo trudno uznać za partnerskie podejście sytuację, w której firma z takiego spotkania rezygnuje, a w zamian proponuje klientowi kilka czy kilkanaście procent rabatu.

Jakby cena miała zastąpić obecność.

Jakby klient nie potrzebował rozmowy, tylko kolejnego kodu promocyjnego.

Jakby jego czas, podróż i gotowość do osobistego spotkania miały wartość równą pozycji „−15%” na fakturze.

Nie mają.

Rabat nie jest substytutem relacji. I sprowadzanie relacji z klientem do kilku procent obniżki to wyjątkowo uboga odpowiedź na jego gotowość do osobistego spotkania.

Nieobecność też coś komunikuje

Oczywiście żadna firma nie ma obowiązku wystawiać się na targach. Ale każda decyzja biznesowa coś komunikuje. Jeżeli marka decyduje się być obecna, przygotowuje zespół, inwestuje w stoisko i przez trzy dni oddaje swój czas klientom, wysyła bardzo prosty sygnał: Jesteście dla nas na tyle ważni, że chcemy się z Wami spotkać.

Jeżeli firma wybiera nieobecność – również ma do tego prawo. Trudno jednak zrozumieć model, 
w którym firma nie chce uczestniczyć w spotkaniu z rynkiem, a jednocześnie chce wykorzystać moment tego spotkania do zwiększania sprzedaży.

Nieobecność jest decyzją biznesową. Próba 
zastąpienia spotkania z klientem rabatem pokazuje, jak firma traktuje tę relację.

I właśnie to powinno dawać do myślenia najbardziej.

Rabat nie jest substytutem relacji. I sprowadzanie relacji z klientem do kilku procent obniżki to wyjątkowo uboga odpowiedź na jego gotowość do osobistego spotkania.

Wystawcy robią coś więcej, niż wystawiają produkty

Warto też spojrzeć na sytuację z perspektywy firm, które rzeczywiście biorą udział w targach.

Przygotowanie do wydarzenia to nie tylko opłata za powierzchnię wystawienniczą. To projekt i wykonanie stoiska, transport, hotele, praca zespołu, materiały, produkty, próbki, spotkania zaplanowane wcześniej i trzy dni intensywnych rozmów.

To również bardzo profesjonalne ekspozycje, 
zgrane zespoły, premiery przygotowane specjalnie na wydarzenie i decyzyjni ludzie obecni na miejscu właśnie po to, żeby odpowiadać na potrzeby 
klientów.

To wystawcy tworzą targi.

Dzięki nim klient ma powód, żeby przyjechać. Dzięki nim hala żyje, można porównywać oferty, poznawać nowe rozwiązania i trendy, a przede wszystkim odbyć kilkanaście czy kilkadziesiąt wartościowych spotkań w ciągu kilku dni.

Dlatego trudno uznać za eleganckie promowanie się przy okazji tego samego wydarzenia przez firmy, które nie ponoszą kosztów obecności na targach, ale chce skorzystać z zainteresowania handlowego, jakie one generują.

Jedni inwestują w spotkanie z klientem. Drudzy próbują zastąpić wszystko rabatem. To nie jest to samo.

Branża nie może przez cały rok podkreślać wartości, a na targach mówić wyłącznie o cenie

Jest w tym jeszcze jedna sprzeczność. Przez cały rok producenci i dystrybutorzy przekonują rynek, że liczy się jakość produktu, skład, funkcjonalność, serwis, wiedza, doradztwo, wsparcie sprzedaży i relacja z klientem.

I słusznie.

Sklepy zoologiczne same próbują przecież uciekać od konkurowania wyłącznie ceną. Chcą sprzedawać wiedzą, trafnym doborem produktów i fachową obsługą, zamiast ścigać się z internetem o każdy punkt procentowy.

Trudno więc pogodzić tę narrację z sytuacją, w której firma podczas najważniejszego spotkania branży ogranicza swoją ofertę wyłącznie do rabatu.

Jeżeli przez cały rok przekonujemy klientów, że liczy się coś więcej niż cena, nie sprowadzajmy najważniejszego branżowego spotkania tylko do ceny.

Profesjonalna marka powinna mieć do zaoferowania klientowi coś więcej niż niższą fakturę.

Szacunek zaczyna się od obecności

Jako organizator PetExpo bardzo wyraźnie stoimy tutaj po stronie firm, które zdecydowały się uczestniczyć w targach.

Nie dlatego, że każdy ma obowiązek się wystawiać.

Nie ma.

Stoimy po ich stronie dlatego, że szanujemy firmy, które inwestują w bezpośredni kontakt z klientami. Które przyjeżdżają ze swoimi zespołami, przygotowują profesjonalne stoiska, pokazują produkty, odpowiadają na pytania i są dostępne dla rynku przez trzy dni.

I przede wszystkim szanujemy odwiedzających, którzy przyjeżdżają na PetExpo właśnie po to, żeby się z tymi firmami spotkać.

Jeżeli klient poświęca swój czas, często pokonuje setki kilometrów i przyjeżdża na branżowe wydarzenie, to zasługuje na szacunek i na to, by firma, która nazywa swoją ofertę „targową”, rzeczywiście była na tych targach.

Można zrezygnować z udziału.

Można zrobić w tym czasie promocję.

Można dać nawet bardzo wysoki rabat.

Ale nie próbujmy przekonywać rynku, że kod promocyjny wysłany z biura jest odpowiednikiem obecności, rozmowy i spotkania na targach.

Tak nie jest.

Rabat targowy nie zaczyna się od procentu. 
Zaczyna się od obecności.

Z artykułu dowiesz się:

• jak nie zmarnować kontaktów zdobytych podczas targów i zamienić je w wartościowe 
relacje biznesowe,
• jak zaplanować follow-up w modelu 24–48 godzin → 7 dni → 30 dni,
• jak pisać i rozmawiać z nowymi kontaktami, żeby nie być nachalnym, ale jednocześnie nie pozwolić relacji wygasnąć,
• jak odróżnić budowanie relacji od kolekcjonowania kontaktów i nadać najważniejszym 
osobom odpowiedni priorytet.

Założę się, że Ty też tak masz! Podczas targów, w swego rodzaju ferworze walki, czyli inspirujących rozmów i pełnych emocji dyskusji, padają obietnice w stylu „odezwiemy się”, następuje wymiana kontaktów – może wizytówek, może ulotek czy katalogów, a może kodów QR lub profili w social mediach – a potem, już po 
targach, jest… cisza.

Recepta – potraktuj targi jako proces

Targi, konferencje, spotkania branżowe czy nawet ogólne biznes mixery (spotkania ludzi z różnych branż) powinny być postrzegane jako proces. Jak 
w szkole podstawowej, gdy nauczyciel historii powtarzał przy okazji każdego wydarzenia historycznego: przyczyny, przebieg, skutki, tak i nasze wydarzenia mają spełniać te kryteria.

Skoro już się gdzieś wybieramy, to robimy to dla jakiejś przyczyny (lub kilku przyczyn). Gdy już tam jesteśmy, działamy wedle określonego z góry planu. A wszystko po to, aby osiągnąć jakieś – mam nadzieję, że wcześniej zaplanowane i przemyślane –
skutki.

Dlatego w pierwszej kolejności zmieńmy myślenie!

Idziemy na targi po coś i żeby to osiągnąć, potrzebujemy też działań po evencie. On nie skończył się wraz z wyjściem z hali targowej. Skończy długo później, bo jego skutki będą – czy tego chcesz, czy nie – trwały długo po nim.

Co znaczy, że skutki będą trwały „czy tego chcesz, czy nie”? Jeśli zaniechasz właściwych działań podczas eventu lub po nim, nie osiągniesz tego, 
co planujesz. Nie zrealizujesz planu, to też skutek. Odczuwalny w kieszeni. Zainwestowanych pieniędzy i czasu już nikt ci nie zwróci.

Zaplanuj follow-up

Patrzmy na targi przez pryzmat czasu spędzonego na miejscu, ale także tego, który poświęcamy im już po ich zakończeniu. To znaczy: zaplanujmy z góry, w jakie dni po powrocie z targów i w jakich godzinach nadal będziemy się nimi zajmować – tak, jakbyśmy wciąż na nich byli.

Bardzo ważne jest, żeby pierwszy follow-up zrobić w ciągu 24–48 godzin po targach. Nie musi on być bardzo skomplikowany. Wystarczy wysłać maile. Osobiście przedkładam nad ten sposób komunikacji zaproszenie do sieci kontaktów na LinkedInie, oczywiście z notatką. Ale nie każdy ma tam konto, więc często robię to mailowo.

Nie zrealizujesz planu, to też skutek. Odczuwalny w kieszeni. Zainwestowanych pieniędzy i czasu już nikt ci nie zwróci.

Dlaczego tak się dzieje?

Naukowcy już dawno udowodnili, że ludzie podejmują decyzje ze względu na emocje. A potem mózg jedynie tworzy racjonalizacje, czyli szuka racjonalnych powodów przemawiających za podjętą decyzją. I tutaj nie jest inaczej. Podczas targów jesteśmy cali w emocjach. Nawet jeśli uważamy, że jesteśmy zimni jak lód, to sam anturaż na nas wpływa – sam fakt, że jest to wydarzenie „jedyne takie 
w roku”, tłumy wokół (na co dzień tego nie mamy) itd. Wszystko to wprowadza nas w dany stan emocjonalny. A ten zachęca do wchodzenia w konwencję. Skoro wszyscy się uśmiechają, zagadują do innych, chętnie rozmawiają z obcymi, dzielą się informacjami, czasem opowiadają sobie branżowe dowcipy, a w końcu wymieniają się kontaktami 
i obiecują sobie, że się odezwą, my też tak robimy.

A potem targi się kończą. Emocje opadają. Na drugi, może trzeci dzień myślimy o tym, co się wydarzyło, już inaczej. Nagle okazuje się, że obiecane „Odezwiemy się” nie wydaje się już zasadne w każdym wypadku. No, może do kilku osób warto, ale przecież nie do wszystkich. To znów emocje i racjonalizacja. Jesteśmy teraz w innym stanie emocjonalnym, już ochłonęliśmy. Inaczej patrzymy na te same sytuacje i na zebrane kontakty. A mózg znów racjonalizuje: „Nie mam tyle czasu, więc… odezwę się tylko do niektórych, albo jeszcze lepiej do nikogo. Poczekam, aż to oni się odezwą. Przecież telefon działa w dwie strony”. Znasz to?

Jeśli rozmowa toczy się w miłej atmosferze, proponuję spotkanie. Najlepiej na żywo, ale jeśli mamy do siebie daleko, kawa online będzie czymś lepszym niż brak spotkania. Jeśli rozmowa się nie klei, delikatnie ją kończę z głębokim postanowieniem (o którym rozmówcy nie mówię), że za jakiś czas jeszcze się odezwę.

Ten trzeci follow-up, wykonywany jeśli drugi nie dał mi jeszcze spotkania, przeprowadzam po miesiącu od wydarzenia. Dążę w nim do tego samego, co
w drugim. Może wcześniej trafiłem na niewłaściwy czas. Może mieli gorszy dzień. Nie zrażam się i daję tej relacji jeszcze jedną szansę.

W wiadomościach tych dziękuję za możliwość spotkania i rozmowy. Często odnoszę się do jakiegoś wątku z rozmowy z daną osobą, jeśli tylko coś godnego odnotowania padło i zapisałem to sobie na wizytówce danej osoby lub w notatniku (może być takim w smartfonie). Jest to element budujący poczucie wyjątkowości i zaufanie. Zauważ więc, że warto mieć ze sobą coś do pisania. Ja na eventy zabieram ze sobą pisak permanentny, którym mogę notować na folii (część osób ma foliowane wizytówki), oraz papierowy notes (jestem jeszcze analogowy), bo niektórzy nie mają wizytówek albo są one czarne czy granatowe i nie da się na nich nic zanotować.

Jednocześnie, odzywając się do wszystkich, 
bardziej selektywnie przyglądam się pozyskanym kontaktom.

Po tym pierwszym follow-upie wiem już, że wykonałem swoją obiecaną pracę pt. „Odezwiemy się” oraz że w wielu przypadkach piłeczka jest po ich stronie. Oznacza to, że nie będę parł do dalszego kontaktu. Jeśli się odezwą, odwzajemnią follow-up, to w zależności od tego, co napiszą lub powiedzą, podejmę decyzję, co dalej.

Jaki jest efekt?

Zamiast wrzucać sobie na głowę do wykonania niemożliwie dużo, tzn. odezwać się do wszystkich telefonicznie od razu, dzielę pracę na 2–3 etapy. Pierwszy spełnia obietnicę „Odezwiemy się”, ale oddaje trochę odpowiedzialności za dalszy kontakt drugiej stronie. Drugi i trzeci są wykonywane trochę później i selektywnie, dzięki czemu kontakt jest naturalniejszy, odbierany jako spokojny i wyważony. Bardziej biznesowy i poważny.

Najgorsze, co możesz zrobić, to:

• a) nie odezwać się do nikogo, bo przytłoczyła cię liczba follow-upów do wykonania,
• b) poobdzwaniać na drugi dzień po targach wszystkich „po łebkach” i spalić relacje.

Pamiętaj, że targi nie kończą się, gdy wychodzisz z hali targowej, ani nawet wtedy, gdy organizator zaczyna wielkie sprzątanie stoisk. Na dobrą sprawę symbolicznie mogą nie zakończyć się nigdy, bo relacje, które podczas nich zadzierzgniesz (uwielbiam to rzadko stosowane słowo), mogą trwać do końca Twojego życia.

Tylko daj sobie na to szansę. Bo relacje to nie to samo co kolekcjonowanie kontaktów, z którymi potem nic nie zrobisz.

A więc: do follow-upu marsz!

Ale wiem też, bo analizowałem na zimno w trakcie robienia follow-upu, na których kontaktach zależy mi szczególnie. Można więc powiedzieć, że nadaję priorytet części z poznanych osób. Z nimi planuję kolejne kroki. Niezależnie od tego, czy odpowiedzą na mój pierwszy kontakt, po 7 dniach do nich zadzwonię. Jeśli nie odpowiedzieli, w krótkiej rozmowie telefonicznej powiem im w zasadzie to samo, co wcześniej napisałem. Potem zapytam o ich wrażenia, czy mają już pierwsze efekty po targach itp. Delikatny small talk. Nigdy nie wolno podczas pierwszego follow-upu dążyć do twardych rozmów o biznesie. Chyba że wcześniej było to ustalone.