PetExpo

Produkt spada na listingu. Konkurent uruchamia promocję. U części partnerów pojawiają się braki w dostępności. Karta produktowa nie zawiera pełnego contentu. Każda z tych zmian jest sygnałem z cyfrowej półki. Pytanie brzmi: czy marka dostrzeże go odpowiednio wcześnie i właściwie odczyta jego znaczenie?

O tym, co warto obserwować w e-commerce PET i jak łączyć rozproszone informacje o rynku, 25 września podczas Targów PetExpo opowie Miłosz Nowakowski, Sales Director Brandly360.

O godz. 12:00 w Sali Lato poprowadzi prelekcję „Kocia czujność” w branży PET. 6 powodów, dla których musisz monitorować rynek i konkurencję w erze AI.

PetInsider jest patronem medialnym Targów PetExpo. Tegoroczna edycja wydarzenia odbędzie się w Bydgoszczy w dniach 25-27 września i zgromadzi ponad 150 wystawców oraz ponad 600 marek.

Cyfrowa półka może wysyłać sygnały wcześniej niż raport sprzedażowy

Jeden produkt funkcjonuje równolegle w wielu miejscach: e-sklepach zoologicznych, marketplace’ach, sieciach detalicznych, porównywarkach czy wynikach wyszukiwania. W każdym kanale może różnić się dostępnością, sposobem prezentacji, opiniami, ekspozycją lub warunkami oferty.

Skalę samej kategorii dobrze pokazują dane dotyczące pet food. W 2024 roku wartość polskiego rynku karmy dla zwierząt domowych osiągnęła niemal 5 miliardów złotych, o 10% więcej niż w 2023 roku. Segment przysmaków dla zwierząt zanotował wzrost na poziomie 17%. Interia przywołuje w tym miejscu Strefę Biznesu, która powołuje się na dane firmy badawczej YouGov.

Interia podaje również, że w 2024 roku krajowi wytwórcy wyprodukowali o 21% więcej karmy niż w 2023 roku, a znaczną część produkcji przeznaczono na eksport.

Przy tak rozbudowanym rynku pozycję produktu warto więc oceniać szerzej, uwzględniając jego segment, dostępność, ekspozycję, content produktowy, opinie oraz aktywność konkurencji. Każdy z tych elementów opisuje fragment sytuacji. Zestawienie kilku sygnałów daje pełniejszy obraz tego, co zmienia się wokół produktu i w całej kategorii.

Od danych z digital shelf do Business Intelligence

Spadek sprzedaży pokazuje rezultat określonego okresu. Wcześniej na digital shelf mogą pojawiać się zmiany widoczności, dostępności, aktywności promocyjnej konkurencji czy sposobu prezentacji produktu u partnerów.

Właśnie z takiej perspektywy Brandly360 rozwija Business Intelligence cyfrowej półki. Dane o cenach i promocjach, dostępności, contencie, opiniach, widoczności i konkurencji są zestawiane z kontekstem produktu, kategorii i kanału sprzedaży. Dzięki temu można precyzyjniej określić, co się zmieniło, gdzie wystąpiła zmiana i względem których konkurentów warto ją analizować.

6 obszarów cyfrowej półki pod lupą Brandly360

Podczas prelekcji Miłosz Nowakowski pokaże sześć obszarów e-commerce PET, których warto nie spuszczać z oka: pozycję cenową, dostępność, dane i content produktowy, promocje konkurencji, marketplace’y oraz AI.

Na przykładach z cyfrowej półki uczestnicy zobaczą, jakie sygnały mogą wskazywać na zmianę sytuacji produktu, co warto zestawiać z danymi o konkurencji oraz jak algorytmy marketplace’ów i narzędzia AI rozszerzają dziś pole rywalizacji o widoczność.

Jeśli chcą Państwo zobaczyć, jak połączyć rozproszone sygnały z cyfrowej półki w jeden obraz sytuacji marki i rynku, zapraszamy 25 września o godz. 12:00 do Sali Lato.

„Kocia czujność” w branży PET. 6 powodów, dla których musisz monitorować rynek i konkurencję w erze AI

• 25 września, godz. 12:00
• Sala konferencyjna Lato, targi PetExpo

O Brandly360

Brandly360 to platforma Business Intelligence do analizy cyfrowej półki, która w jednym środowisku łączy dane dotyczące między innymi cen i promocji, dostępności, contentu produktowego, widoczności, opinii oraz działań konkurencji. Brandly360 wspiera marki, producentów i zespoły e-commerce w ocenie sytuacji produktu, kategorii i rynku oraz podejmowaniu trafniejszych decyzji biznesowych.

Bibliografia

1. Interia Biznes, „Boom na karmę dla zwierząt. Polska staje się centrum produkcyjnym”, 8 września 2025 r. Źródło danych o wartości rynku karmy dla zwierząt domowych, dynamice rynku i segmentu przysmaków oraz wzroście produkcji. W zakresie wartości rynku Interia powołuje się na Strefę Biznesu i dane YouGov. Artykuł Interia Biznes
2. PetExpo B2B, informacje o edycji 2026. Termin i miejsce wydarzenia oraz deklarowana liczba ponad 150 wystawców i 600 marek.

Z artykułu dowiesz się:

• jak zamienić targowe rozmowy w wartościowe treści,
• jak wykorzystać LinkedIn przed targami, podczas nich i po wydarzeniu,
• jak sprawić, aby nowe kontakty nie zakończyły się na wymianie wizytówek.

Targi mają w sobie coś, czego nie zastąpi nawet najlepiej zaplanowana kampania internetowa. W ciągu kilku dni można spotkać klientów, porozmawiać z partnerami, zobaczyć nowości, sprawdzić nastroje w branży 
i rozpocząć rozmowy, które później przerodzą się w konkretne zamówienia. Warto jednak zadbać o to, 
aby potencjał tego wydarzenia nie skończył się wraz z zamknięciem hali. Dobrze przygotowana obecność na targach może dostarczyć marce tematów, materiałów i powodów do kontaktu na wiele kolejnych tygodni.

Można inaczej. Zamiast budować wyłącznie stoisko, warto na kilka dni zbudować również niewielką redakcję.

Obecność nie jest jeszcze treścią

Targowe publikacje są często poprawne, schludne i niemal całkowicie wymienne. Gdyby zasłonić logo, trudno byłoby rozpoznać, która firma je opublikowała. Widzimy zdjęcie stoiska, uśmiechnięty zespół, produkt trzymany w dłoni i obowiązkowe zaproszenie: „Czekamy na Was w hali numer…”.

Takie materiały potwierdzają, że marka pojawiła się na wydarzeniu, ale nie wyjaśniają, dlaczego odbiorca miałby się tym zainteresować. To trochę jak nagranie z koncertu wykonane telefonem przez osobę stojącą w dwudziestym rzędzie. Dla autora ma wartość sentymentalną, lecz pozostali wolą posłuchać oryginału.

Różnica między dokumentowaniem targów a tworzeniem wartościowych treści zaczyna się od zmiany pytania. Zamiast zastanawiać się: „Co pokażemy na LinkedInie?”, firma powinna zapytać: „Czego chcemy się podczas tych targów dowiedzieć?”. Pierwsze pytanie prowadzi do kolejnego zdjęcia stoiska. Drugie może doprowadzić do powstania materiału, który naprawdę zainteresuje rynek.

Targi nie powinny być wyłącznie sceną, na której marka opowiada o sobie. Mogą stać się miejscem, w którym firma słucha branży, porządkuje jej doświadczenia i oddaje je później w postaci wartościowych wniosków.

Jest poniedziałek po targach. Zespół wraca do biura z torbami pełnymi wizytówek, setkami zdjęć 
w telefonach i lekkim bólem gardła po kilku dniach rozmów. Ktoś wybiera najładniejsze ujęcie stoiska, ktoś inny dopisuje: „Dziękujemy za wszystkie spotkania. To były intensywne i inspirujące dni”. 
Post trafia na LinkedIn, zbiera kilkanaście polubień, a następnego ranka znika w strumieniu 
podobnych podsumowań.

Nie ma w nim niczego złego. Problem polega na tym, że po wydarzeniu, na które firma przeznaczyła tygodnie przygotowań i niemały budżet, pozostaje komunikat mający żywotność bukietu ciętych kwiatów. Przez chwilę wygląda dobrze, ale trudno oczekiwać, że będzie pracował na sprzedaż, pozycję eksperta albo pamięć o marce przez kolejne miesiące.

Z perspektywy agencji social media targi są jednym z najbardziej niedocenianych źródeł treści w marketingu B2B. Podczas wydarzeń takich jak PetExpo w jednym miejscu pojawiają się klienci, producenci, dystrybutorzy, handlowcy i specjaliści, których na co dzień trudno zebrać nawet na kilkunastu spotkaniach online. Branża przychodzi z pytaniami, doświadczeniami i informacjami 
z pierwszej ręki. Tymczasem wiele firm wykorzystuje ten potencjał głównie do zrobienia zdjęcia zespołu przed ścianką.

Może to być tablica z niedokończonym zdaniem: „Branża zoologiczna powinna przestać…”. Może to być mapa trendów, na której właściciele sklepów zaznaczają kategorie mające ich zdaniem największy potencjał. Można przygotować prosty test półki i sprawdzać, który produkt odwiedzający zapamiętują po pięciu sekundach. Można też zapytać partnerów, co dzieje się z produktem po pierwszym zamówieniu.

Taka aktywność nie powinna być wyłącznie targową zabawą. Jej zadaniem jest zebranie wiedzy, otwarcie rozmów i stworzenie materiału, do którego marka wróci po wydarzeniu. Najlepsza atrakcja na stoisku nie kończy się w chwili, gdy uczestnik odkłada marker. Zostawia po sobie temat, dane albo wypowiedź, które można później opracować.

Na LinkedInie nie informuj tylko, że jedziesz. Powiedz dlaczego

Przed targami firmy pokazują zwykle numer stoiska, wizualizację ekspozycji i zdjęcia produktów. To potrzebne informacje, ale same w sobie rzadko wywołują chęć rozmowy.

Znacznie ciekawiej brzmi komunikat: „Podczas 
PetExpo chcemy sprawdzić, dlaczego część dobrze zapowiadających się nowości nie trafia do ponownego zamówienia. Szukamy właścicieli sklepów 
i kupców, którzy pokażą nam ten problem z własnej perspektywy”. Pojawia się wówczas temat, do którego odbiorca może się odnieść, oraz wyraźny powód, aby spotkać się właśnie z tym zespołem.

LinkedIn pozwala rozpocząć rozmowę jeszcze przed otwarciem hali. Pracownicy firmy mogą przedstawić zagadnienia, o których chcą rozmawiać, i umówić spotkania. W komunikacji B2B odbiorcy rzadko chcą spotkać „markę”. Chcą porozmawiać z konkretną osobą, która rozumie ich sytuację i nie zaczyna każdego zdania od prezentacji oferty.

Warto też przemyśleć rolę kodów QR. Kod prowadzący do strony głównej jest cyfrowym odpowiednikiem wręczenia komuś książki telefonicznej 
z prośbą, aby sam znalazł właściwy numer. Lepiej skierować odbiorcę do jednego następnego kroku: zapisu na test produktu, pobrania wyników 
targowej ankiety, zgłoszenia sklepu do pilotażu albo umówienia rozmowy. Zamiast niejasnego „Dowiedz się więcej” można napisać: „Odbierz podsumowanie opinii właścicieli sklepów” albo 
„Dokończmy tę rozmowę po targach”.

Jedno dobre pytanie może zrobić więcej niż sto ulotek

Przed targami warto wybrać jedno pytanie dotyczące ważnego problemu w danej części rynku. Nie powinno ono prowadzić do zachwalania produktu ani brzmieć jak ankieta satysfakcji. Powinno uruchamiać doświadczenia, opinie, a czasem również… spór.

Producent karmy może zapytać właścicieli sklepów, która informacja na opakowaniu najczęściej przesądza o zainteresowaniu klienta. Dostawca akcesoriów może sprawdzić, dlaczego niektóre nowości świetnie prezentują się w katalogu, ale nie dostają drugiego zamówienia. Dystrybutor może porozmawiać z partnerami o tym, czego najbardziej brakuje im po pierwszej dostawie: wiedzy produktowej, materiałów sprzedażowych, szybkiego kontaktu czy przewidywalnej dostępności?

Firma zadaje to samo pytanie wielu osobom. 
Po kilkunastu rozmowach zaczynają pojawiać się powtarzające się wątki, sprzeczności i zaskoczenia. Marka przestaje być jedynie nadawcą komunikatu, a staje się uważnym obserwatorem rynku.

Z krótkich wypowiedzi może powstać film, artykuł, seria publikacji na LinkedIn, newsletter albo niewielki raport. Jedna rozmowa może zainspirować osobny tekst ekspercki, a jedno nieoczywiste zdanie klienta może stać się początkiem dyskusji, której nie wywołałby żaden produktowy komunikat.

Nie chodzi o to, aby biegać za ludźmi z mikrofonem jak reporter telewizji śniadaniowej. Wystarczy zaprosić rozmówców do krótkiej, konkretnej wypowiedzi i zadbać o ich zgodę na publikację. Telefon, prosty mikrofon i spokojne miejsce poradzą sobie lepiej niż rozbudowane studio, jeżeli za nagraniem stoi dobry pomysł.

Stoisko nie musi być magazynem z ladą

Wiele stoisk projektuje się tak, jakby ich głównym zadaniem było pomieszczenie możliwie dużej liczby produktów, katalogów i roll-upów. Odwiedzający patrzy, bierze próbkę, zamienia kilka zdań 
z handlowcem i idzie dalej. Po godzinie kolejne ekspozycje zaczynają zlewać się w jeden długi korytarz opakowań. A gdyby tak przełamać schemat?

Nawet niewielka przestrzeń może zostać zaprojektowana wokół rozmowy. Nie potrzeba do tego hologramu ani budżetu godnego premiery kolejnej części „Rodu smoka”. Potrzebny jest pretekst, który sprawi, że odwiedzający nie tylko obejrzy ofertę, ale również wniesie do spotkania własną opinię.

Po targach zebrany materiał może pracować przez kilka tygodni. Najpierw warto pokazać najczęściej powtarzające się opinie i zapytać odbiorców, czy się z nimi zgadzają. Później można opublikować krótkie nagranie z wypowiedziami przedstawicieli rynku. Następnie ekspert firmy może skomentować najciekawszy wniosek, a całość można 
zamknąć artykułem, newsletterem lub raportem.

Nie chodzi o wielokrotne pokazywanie tych 
samych zdjęć pod innym nagłówkiem. Każda publikacja powinna odsłaniać kolejną część historii: najpierw pytanie, później głosy rynku, następnie interpretację i wreszcie praktyczne wnioski.

Takie treści dają również naturalny powód do 
ponownego kontaktu. Zamiast wysyłać wszystkim ten sam katalog z podziękowaniem, warto nawiązać do konkretnej wypowiedzi. Jeżeli właścicielka sklepu powiedziała, że klienci coraz częściej pytają o pochodzenie składników, należy do tego wrócić. Jeżeli rozmówca udzielił wypowiedzi do filmu, warto poinformować go, kiedy materiał zostanie opublikowany.

Najciekawsze targi zaczynają się po zamknięciu hali

Najczęstszy plan dotyczący materiałów z targów brzmi: „Będziemy coś nagrywać”. W praktyce każdy robi kilka przypadkowych zdjęć, a po wydarzeniu zespół marketingowy próbuje zbudować 
z nich spójną historię. To przypomina montowanie filmu z ujęć, które powstały bez scenariusza. Być może uda się stworzyć zwiastun, ale na pełny seans 
raczej nie wystarczy.

Jeszcze przed wydarzeniem trzeba więc ustalić role. Jedna osoba może prowadzić rozmowy, druga odpowiadać za nagrania, trzecia zapisywać najciekawsze obserwacje i kontekst spotkań. Relacja publikowana na bieżąco pokazuje atmosferę. Późniejsze opracowanie powinno pokazać sens.

Reklama

Dobry follow-up nie udaje, że kontakt jest już 
relacją handlową. Pokazuje natomiast, że firma słuchała i zapamiętała coś więcej niż adres e-mail.
W świecie automatycznych wiadomości taka uważność potrafi wyróżnić markę skuteczniej niż najbardziej efektowny gadżet.

Stoisko ma metry kwadratowe. Dobra rozmowa nie ma limitu

Targi są kosztownym i intensywnym przedsięwzięciem. Firma przygotowuje ekspozycję, logistykę, produkty, materiały, zespół i plan spotkań. Warto więc zadbać, aby efekt tych przygotowań nie zmieścił się wyłącznie w kilku dniach i jednym poście 
z podziękowaniem.

Najciekawsza strategia targowa nie musi polegać na publikowaniu większej liczby materiałów. 
Powinna polegać na znalezieniu lepszego powodu do ich stworzenia. Zamiast nagrywać wszystko, warto wybrać jedno ważne pytanie. Zamiast mówić wyłącznie o sobie, warto oddać głos klientom i partnerom. Zamiast kierować kod QR do strony głównej, warto zaproponować jeden konkretny następny krok. Zamiast kończyć komunikację w poniedziałek po targach, warto zaplanować jej dalszy ciąg.

Stoisko zostanie rozebrane. Światła zgasną, próbki się skończą, a roll-up wróci do magazynu, gdzie będzie cierpliwie czekał na kolejną okazję. Dobrze przeprowadzona rozmowa może natomiast trafić do filmu, artykułu, raportu, newslettera, prezentacji handlowej i kolejnych spotkań. Może również sprawić, że marka zostanie zapamiętana nie jako ta z największą ścianą produktów, lecz jako ta, która zadała branży naprawdę ciekawe pytanie.

I być może właśnie to jest najlepszy test targowego marketingu. Nie ilu osobom wręczyliśmy katalog, lecz ile osób po powrocie do domu nadal chciało dokończyć rozpoczętą z nami rozmowę.

Hala targowa o dziewiątej rano przypomina teatr tuż przed premierą. Światła odbijają się w idealnie ułożonych wieżach z worków nowej linii karm. Zespół handlowców stoi przy ladzie, poprawiając identyfikatory. Mają świetny produkt, piękne stoisko za kilkadziesiąt tysięcy złotych i głęboką nadzieję, że menedżer kategorii z dużej sieci handlowej akurat skręci w ich alejkę, a nie w stronę konkurencji trzy rzędy dalej.

To jeden z najczęstszych i najbardziej kosztownych błędów wystawców. Liczenie na to, że „jakoś to będzie”, nie jest strategią marketingową, tylko ryzykownym założeniem. Kiedy płacisz za każdy metr kwadratowy powierzchni, logistykę i czas swoich ludzi, każda pusta minuta przy stolikach biznesowych generuje stratę.

Najważniejsze rozmowy targowe bardzo często zaczynają się jeszcze przed otwarciem hali. Najlepsi gracze nie czekają na przypadek, ponieważ przyjeżdżają z kalendarzem wypełnionym po brzegi, godzina po godzinie. A cała praca zaczyna się na kilka tygodni przed pierwszym dniem targów.

Z artykułu dowiesz się:

• jak przygotować wartościową bazę kontaktów przed targami i dotrzeć do właściwych decydentów,
• jak umawiać konkretne spotkania targowe, zamiast liczyć na przypadkowy ruch przy stoisku,
• jak zorganizować pracę zespołu i follow-up po targach, aby rozmowy przełożyły się na realne zamówienia.

Anatomia bazy idealnej, czyli kogo właściwie chcesz spotkać?

Co robi handlowiec, gdy na miesiąc przed targami słyszy: „Zdzwoń ludzi i poumawiaj spotkania”? Otwiera Google, wpisuje „hurtownia zoologiczna” i zaczyna chaotycznie dzwonić pod numery ogólne z zakładek Kontakt. Trafia na recepcję albo słyszy tradycyjne: „Proszę wysłać maila na info@”. To prosta droga do frustracji i spalenia energii zespołu.

Zamiast budować gigantyczną, bezużyteczną listę, proces warto zacząć od ostrej segmentacji rynku. Gdy jedna z wiodących marek produkujących ekologiczne żwirki dla kotów przygotowywała się do kluczowych targów, dyrektor sprzedaży zakazała handlowcom dzwonienia „do wszystkich”. Podzieliła rynek na trzy konkretne koszyki:

• Duże hurtownie i dystrybutorzy o szerokim zasięgu, zaopatrujący minimum 150 punktów. Cel: spotkanie z dyrektorem zakupów.
• Średnie sieci sklepów, od 5 do 20 placówek. Cel: dotarcie do głównych category managerów szukających wyróżnika na półkę.
• Kluczowe sklepy zoologiczne online z mocnym e-commerce. Cel: rozmowa o integracji dropshippingowej i wsparciu digitalowym.

Zespół szukał na LinkedInie konkretnych nazwisk, korzystając z fraz: „kupiec zoologia”, „category manager pet” czy „dyrektor ds. zakupów”. Jeśli brakowało danych, handlowiec wykonywał szybki, 30-sekundowy telefon sondujący do sekretariatu:

Dzień dobry, przygotowujemy zamknięty pokaz nowych produktów zoologicznych na nadchodzące targi i chcę zaadresować imienne zaproszenie do osoby, która u państwa odpowiada za rozwój kategorii akcesoriów dla psów. Czy pan dyrektor Kowalski zajmuje się tym obszarem, czy powinienem skierować je do kogoś innego z działu zakupów?

W dwa tygodnie z bezkształtnej masy kontaktów powstała lista 45 konkretnych decydentów z bezpośrednimi numerami komórkowymi. To była baza osób, które realnie mogą podpisać kontrakt na paletowe zamówienia, a nie przypadkowi zwiedzający szukający darmowych próbek.

Jak podnieść słuchawkę i wygrać miejsce w kalendarzu?

Mając listę nazwisk, większość wystawców popełnia kolejny błąd. Handlowiec dzwoni i zaczyna opowiadać o unikalnej technologii oraz o tym, że ich nowa karma ma 80% mięsa. Kupiec słucha tego po raz piętnasty w tygodniu, dziękuje i mówi: „Dobrze, to ja do państwa podejdę w wolnej chwili”. W tym momencie szansa na biznes drastycznie spada, bo „wolna chwila” dyrektora zakupów na targach zwykle nie istnieje.

W kampanii przedtargowej nie sprzedajesz swojego produktu. Sprzedajesz wartość, jaką jest 20 minut rozmowy przy Twoim stoliku. Podczas rozmowy telefonicznej liczy się tylko jedno: wzbudzenie ciekawości i zdobycie rezerwacji w kalendarzu.

Żeby przebić się przez odmowę, rozmowa musi mieć strukturę: przedstawienie się z imienia i nazwiska, szybki powód kontaktu, uderzenie w realny problem rynkowy, czyli tak zwany hak, oraz wskazanie korzyści ze spotkania.

Przykładowy scenariusz rozmowy:

Handlowiec: Dzień dobry, panie dyrektorze. Tomasz Grzegorzewski z tej strony, [Nazwa Firmy]. Mam krótką sprawę. Zakładam, że wybiera się pan na targi i ma pan teraz urwanie głowy.

Dyrektor: Dzień dobry. No tak. O co chodzi?

Handlowiec: Panie dyrektorze, dzwonię, ponieważ analizowaliśmy ostatnie ruchy dużych dyskontów. Bardzo mocno wchodzą teraz w tanie marki własne żwirków dla kotów, przez co tradycyjne sieci specjalistyczne tracą marżę na standardowych produktach. Pewnie państwo też to zauważają?

Dyrektor: Niestety, nie da się ukryć. Dyskonty psują rynek.

Handlowiec: Właśnie dlatego na nadchodzących targach, na naszym stoisku numer 42 organizujemy zamknięte, 15-minutowe pokazy naszej nowej linii produktów z segmentu ultrapremium. To produkt, który celowo omija dyskonty i pozwala sieciom tradycyjnym utrzymać marżę na poziomie 40%. W czwartek o 11:30 chciałbym zaprosić pana na ten pokaz. Czy mogę wpisać pana na listę?

Handlowiec nie pytał, czy dyrektor będzie na targach. Założył to i od razu zaproponował konkretną godzinę, tworząc poczucie dostępności tylko dla wybranych osób. Decydent nie słyszy prezentacji produktowej. Słyszy obietnicę ochrony swojej marży.

Stwórz haczyk, którego decydent nie może zignorować.

Zaproszenie na „pyszną kawę” to żaden argument, bo ekspres ciśnieniowy ma dziś co drugi wystawca. Dobrze zaprojektowany magnes przedtargowy musi dawać unikalną wartość, dostępną tylko dla osób, które umówiły się wcześniej.

Może to być zamknięty pokaz premierowego produktu, indywidualna kalkulacja marżowa, krótka analiza kategorii, test nowego rozwiązania albo rozmowa o warunkach dystrybucji dostępnych wyłącznie dla wybranych partnerów. Chodzi o to, aby klient miał poczucie, że nie jest zapraszany „na stoisko”, tylko na konkretną rozmowę, która może rozwiązać jego problem biznesowy.

Podział ról na stoisku: dlaczego Twój najlepszy handlowiec nie może podawać kawy?

Wyobraź sobie scenę: wchodzi dyrektor handlowy kluczowej sieci, z którym przedstawiciel firmy umawiał się na 11:00 w czwartek. Ma tylko 20 minut. Rozgląda się i widzi, że umówiony handlowiec właśnie tłumaczy właścicielowi osiedlowego sklepiku mechanizm bezpiecznej klamry w obroży, a w międzyczasie parzy espresso dla kogoś innego. Dyrektor czeka dwie minuty, macha ręką i odchodzi. Szansa na dobrą rozmowę przepada.

Na profesjonalnym stoisku B2B musi obowiązywać jasny podział ról. Najlepiej sprawdza się układ oparty na trzech funkcjach:

• Osoba pierwszego kontaktu. Stoi na froncie stoiska. Filtruje odwiedzających, odpowiada na proste pytania, rozdaje katalogi i pilnuje, aby nikt przypadkowy nie blokował stolików biznesowych.
• Koordynator kalendarza. Siedzi przy recepcji z tabletem lub arkuszem godzinowym. Wita umówionych gości, podaje napoje i dyskretnie daje znać odpowiedniemu handlowcowi: „Panie dyrektorze, pan prezes z sieci X już jest, czeka przy stoliku numer dwa”.
• Handlowiec prowadzący rozmowy B2B. To najlepsi handlowcy i dyrektor sprzedaży. Nie powinni tracić energii na przypadkowe rozmowy przy alejce. Ich głównym zadaniem jest prowadzenie konkretnych negocjacji z umówionymi decydentami przy stolikach biznesowych.

W tym systemie handlowcy „wagi ciężkiej” siadają do rozmów przygotowani i skupieni, mając przed sobą gotowe notatki koordynatora. Wiedzą dokładnie, z kim rozmawiają, jaki ta firma ma problem i na jakie warunki mogą się zgodzić.

Logistyka kalendarza i architektura stoiska

Jeśli umówisz spotkania jedno po drugim, na przykład 10:00, 10:30, 11:00, Twój harmonogram szybko może utonąć w chaosie. Ktoś się spóźni, rozmowa się przedłuży i trzej ważni klienci będą stać w kolejce. To rodzi nerwowość i wygląda nieprofesjonalnie.

Złota zasada brzmi: 20/10. Spotkanie biznesowe na targach powinno trwać maksymalnie 20 minut. Po tym czasie handlowiec musi zostawić sobie 10 minut sztywnego buforu. O godzinie 10:20 rozmowę można miękko domknąć:

Panie prezesie, bardzo cenię państwa podejście do ekologii w biznesie. Przeszliśmy przez najważniejsze punkty i widzę, że nasze linie premium eco dobrze wpisują się w państwa sieć sklepów. Żeby nie zabierać panu cennego czasu na targach, umówmy się tak: w najbliższy wtorek o 10:00 wyślę pełną kalkulację logistyczną dla pierwszych trzech palet próbnych, a w czwartek zdzwonimy się na krótkim Teamsie, żeby dopiąć szczegóły. Czy taki plan działania panu odpowiada?

Kupiec opuszcza stoisko z uśmiechem, a handlowiec ma kilka minut na zanotowanie ustaleń w CRM-ie i przygotowanie się do kolejnej rozmowy.

Równie ważna jest przestrzeń. Żaden szanujący się dyrektor handlowy nie będzie rozmawiał o marżach czy wyłączności rynkowej przy głównej alejce, gdzie konkurencja może zobaczyć liczby w jego notesie. Warto podzielić stoisko na dwie strefy oddzielone ścianką z lameli, zielenią lub innym elementem aranżacji:

• Strefa A, publiczna. Kolorowa, interaktywna, przeznaczona dla osób pierwszego kontaktu i bieżącego ruchu targowego.
• Strefa B, VIP/B2B. Ukryta z tyłu, z wygodnymi fotelami, wodą, spokojniejszym oświetleniem i prezentacją na iPadzie. To przestrzeń do rozmów o warunkach, marżach, dystrybucji i kolejnych krokach współpracy.

W takich warunkach rozmowy są spokojniejsze, bardziej konkretne i dużo łatwiej przejść od ogólnej prezentacji do realnych ustaleń.

Anatomia szybkiego follow-upu, czyli kucie żelaza w 48 godzin

Niedziela wieczór, targi się kończą, a zmęczeni handlowcy pakują do kartonów gigantyczny plik wizytówek spiętych recepturką. W tym momencie wiele firm popełnia ostatni błąd: wracają do biura, przez tydzień „odkopują się” z maili, a do kontaktów targowych siadają po kilkunastu dniach.

W biznesie dwa tygodnie to wieczność. Kupiec w tym czasie odbył trzydzieści innych spotkań i zapomniał, czym różniła się Twoja oferta. Targi nie kończą się w momencie demontażu stoiska. Kończą się wtedy, gdy na Twoim koncie księguje się pierwszy przelew.

Kluczem w fazie po targach jest szybkość i hiperpersonalizacja. Zapomnij o masowym mailingu z szablonu pod tytułem „Dziękujemy za odwiedzenie naszego stoiska”. Takie wiadomości zwykle trafiają do kosza. Odbiorca musi poczuć, że po drugiej stronie siedzi profesjonalista, który doskonale pamięta rozmowę.

Wykorzystaj kotwice pamięciowe, czyli konkretne detale, które handlowcy powinni zapisywać w CRM-ie podczas 10-minutowych buforów między spotkaniami.

W ciągu 36 godzin po zamknięciu targów dyrektor handlowy, pan Janusz Kowalski, powinien otrzymać maila:

Temat: Podsumowanie ustaleń targowych i kalkulacja, żwirki ultrapremium

Szanowny Panie Dyrektorze,

dziękuję za merytoryczną rozmowę w miniony czwartek na naszym stoisku. Cieszę się, że mimo targowego zamieszania znalazł Pan czas na omówienie warunków współpracy.

Pamiętam o Państwa obawie dotyczącej agresywnej polityki cenowej dyskontów w centralnej Polsce. Zgodnie z naszą obietnicą nowa linia żwirków ultrapremium trafia wyłącznie do kanału specjalistycznego, co gwarantuje Państwa sieci ochronę marży na poziomie 40%, o której rozmawialiśmy.

W załączniku przesyłam kompletną kalkulację logistyczną dla trzech palet testowych, w wariancie MIX, o który Pan Dyrektor prosił, z uwzględnieniem wersji zapachowej trawa cytrynowa.

Tak jak ustaliliśmy, pozwolę sobie zadzwonić do Pana Dyrektora w najbliższy czwartek o godzinie 10:00, aby potwierdzić adres dostawy do Państwa magazynu centralnego.

Z poważaniem,
Tomasz Grzegorzewski
Dyrektor ds. Rozwoju
[Nazwa Firmy]

Ten mail działa, ponieważ zawiera unikalną kotwicę pamięciową, czyli zapach „trawa cytrynowa”, oraz konkretne call to action. Handlowiec przejmuje inicjatywę, zapowiada telefon i daje klientowi gotowy proces dalszego działania.

Telefon domykający: przejście od obietnic do faktury

W czwartek o 10:00 Tomasz Grzegorzewski wybiera numer. Nie popełnia błędu miękkich handlowców, którzy pytają: Czy udało się panu zapoznać z ofertą?. Prowadzi rozmowę proaktywnie:

Handlowiec: Dzień dobry, panie dyrektorze. Tomasz Grzegorzewski, [Nazwa Firmy]. Słyszymy się dokładnie tak, jak umawialiśmy się na targach i w moim wtorkowym mailu. Jak nastroje po powrocie z targów?

Dyrektor: A, dzień dobry, panie Tomaszu. Ciężko się przestawić, tonę w dokumentach, ale widziałem maila od pana.

Handlowiec: Doskonale rozumiem, dlatego żeby oszczędzić pana czas, mam pytanie: czy przeanalizował pan te wyliczenia marżowe dla wariantu MIX z trawą cytrynową? Logistycznie jesteśmy w stanie spiąć tę dostawę tak, żeby towar był u państwa w magazynie już w przyszłą środę.

Dyrektor: Wpisywałem to w koszty i powiem panu, że wygląda to obiecująco. Proszę podesłać dokumenty rejestracyjne do założenia kartoteki, odeślę podpisane do końca dnia.

Podczas gdy konkurencja dopiero wysyła ogólne katalogi PDF, firma Tomasza ma już zamówienie testowe i planuje logistykę.

Sukces na targach nie jest dziełem przypadku, uroku osobistego czy wielkości logo nad stoiskiem. Sukces to proces, który trzeba zaplanować i konsekwentnie przeprowadzić. Wyszukujesz konkretne kontakty, personalnie zapraszasz na spotkanie, rezerwujesz dokładne terminy i realizujesz je, dotrzymując obietnic.

Jeśli wdrożysz ten model: od precyzyjnego targetowania bazy, przez jasny podział ról na stoisku, aż po błyskawiczny follow-up w 48 godzin, masz dużo większe szanse, że udział w targach przestanie być kosztownym kaprysem marketingowym, a stanie się przewidywalnym i zyskownym kanałem pozyskiwania kluczowych klientów B2B.