marketing

Czarny Piątek. Banery krzyczą z ekranów, newslettery zalewają skrzynki, a sklepy prześcigają się w tym, kto bardziej obniży cenę. W tym całym szaleństwie promocji bardzo łatwo zapomnieć, że po drugiej stronie ekranu nie stoi bezosobowy konsument, ale prawdziwy człowiek.

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak prowadzić kampanię Black Friday bez utraty autentyczności i tożsamości marki,
• jak wykorzystać dane i mikrosegmentację, by trafniej komunikować się z klientami,
• jak poprawić doświadczenie zakupowe (UX), by pomagało, a nie przeszkadzało,
• jak wyróżnić się w social mediach spokojem, historiami i autentycznością,
• jak budować lojalność po Black Friday i zamienić jednorazowy zakup w trwałą relację.

Za każdą decyzją zakupową stoi człowiek – ze swoimi emocjami, wątpliwościami i potrzebami. Człowiek, który w przypadku branży zoologicznej myśli nie tylko o sobie, ale również o kimś, kto jest dla niego wyjątkowo ważny. O kimś, kto codziennie towarzyszy mu w życiu i jest częścią rodziny. O swoim psie, kocie, króliku, papudze czy chomiku.

Właśnie w tym tkwi wyjątkowość branży zoologicznej. Klient nie kupuje po prostu karmy, miski czy smyczy. On kupuje coś, co ma znaczenie dla istoty, którą kocha. Dlatego w tym segmencie rynku nie wystarczy myśleć o sprzedaży, trzeba myśleć o relacji. Black Friday może być doskonałą okazją, by tę właśnie relację pogłębić. To moment, w którym marka może pokazać, że naprawdę rozumie emocje swoich klientów i że kieruje się wartościami, a nie tylko rachunkiem zysków. Dobrze przeprowadzona kampania w tym czasie nie tylko zwiększa sprzedaż, ale też buduje coś znacznie trwalszego: zaufanie i lojalność.

Ważne
W tym segmencie rynku nie wystarczy myśleć o sprzedaży, trzeba myśleć o relacji. Black Friday może być doskonałą okazją, by tę właśnie relację pogłębić.

Black Friday bez utraty twarzy marki

Największym zagrożeniem podczas Black Friday jest utrata tożsamości marki. Wiele sklepów zoologicznych w pogoni za zasięgami i szybkimi wynikami zaczyna kopiować strategie z branży modowej lub elektronicznej. Wydaje im się, że wystarczy dodać głośne hasło „−70% tylko dziś” i sukces przyjdzie sam. Niestety, to bardzo ryzykowne podejście. W branży, w której najważniejsze jest zaufanie, takie działania mogą przynieść efekt odwrotny od zamierzonego.

Jeśli przez cały rok budujesz wizerunek eksperta, doradcy i partnera, który pomaga dobrać odpowiedni produkt dla zwierzęcia, to nagła, agresywna przecena może wzbudzić niepokój. Klient może pomyśleć: „Czy przez resztę roku płaciłem za dużo?” albo „Czy ta karma jest rzeczywiście tak dobra, skoro teraz można ją mieć za połowę ceny?”. Tego rodzaju wątpliwości mogą osłabić więź z marką i zburzyć zaufanie, które tworzyłeś miesiącami.

Dlatego Black Friday potraktuj jako okazję do pokazania charakteru i autentyczności marki. Zamiast obniżać ceny bez opamiętania, można postawić na komunikację, która mówi o trosce i mądrym wyborze. Przykładowo hasło „Kupuj z myślą o zdrowiu swojego pupila. Dziś z dodatkiem dobrej energii” ma zupełnie inny wydźwięk niż „50% taniej tylko dziś”. Takie przesłanie nie tylko nie obniża wartości marki, ale wręcz ją wzmacnia. Pokazuje, że to miejsce, które rozumie swoich klientów i stawia na jakość, a nie na chwilowe emocje cenowe.

Dane zamiast domysłów i mikrosegmentacja klientów

W żadnym marketingu nie istnieje coś takiego jak uniwersalny klient. W branży zoologicznej jest to szczególnie widoczne. Inaczej kupuje opiekun młodego labradora, inaczej właściciel starszej kotki, a jeszcze inaczej miłośnik egzotycznych papug czy akwarysta. Każdy z nich kieruje się innymi potrzebami, wartościami i emocjami.

Jeśli marka mówi do wszystkich tym samym językiem, tak naprawdę nie trafia do nikogo. Dlatego warto sięgnąć po dane, które pozwolą lepiej zrozumieć swoich odbiorców. Nawet podstawowe informacje z systemu CRM lub sklepu internetowego mogą być niezwykle pomocne. Analiza historii zakupów, częstotliwości zamówień, wartości koszyka i preferowanych kategorii produktów pozwala stworzyć mikrosegmenty klientów.

Ważne!
Jeśli marka mówi do wszystkich tym samym językiem, tak naprawdę nie trafia do nikogo.

Dzięki temu komunikacja może być bardziej trafna. Osoby kupujące regularnie karmę dla psów mogą otrzymać newsletter o nowych smakach przysmaków lub akcesoriach spacerowych. Opiekunowie kotów docenią wiadomość o promocji na żwirek czy drapaki, a akwaryści chętniej otworzą e-mail z poradnikiem o zimowej pielęgnacji zbiorników. Takie podejście sprawia, że klient czuje się zauważony i traktowany indywidualnie, a to buduje silną więź z marką.

Doświadczenie zakupowe, czyli UX, który pomaga, a nie przeszkadza

W czasie Black Friday klienci są dosłownie bombardowani ofertami. Każda sekunda ma znaczenie. Jeśli strona ładuje się zbyt długo, jeśli opisy są nieczytelne albo koszty dostawy niejasne, klient zniechęca się i przechodzi dalej. W branży zoologicznej, w której wiele osób kupuje te same produkty cyklicznie, doświadczenie użytkownika ma kluczowe znaczenie.

Strona sklepu powinna być szybka, przejrzysta i łatwa w obsłudze. Klient powinien bez trudu znaleźć to, czego szuka, a proces zakupu musi być prosty i intuicyjny. Każde dodatkowe kliknięcie zwiększa ryzyko, że porzuci koszyk. Dlatego warto regularnie testować swój sklep internetowy, sprawdzać ścieżkę zakupową i usuwać wszelkie bariery, które mogą utrudniać finalizację transakcji.

Trzeba również pamiętać o psychologii wyboru. Zbyt duża liczba opcji potrafi przytłoczyć i zniechęcić. Lepiej pokazać kilka produktów o wysokiej jakości i dobrych opiniach niż kilkadziesiąt przypadkowych. Warto też zadbać o drobne, ale istotne detale. Przycisk „Kup teraz” można zastąpić komunikatem „Zadbaj o swojego pupila” lub „Podaruj swojemu kotu coś pysznego”. Tego typu język emocji sprawia, że klient czuje się lepiej i chętniej podejmuje decyzję zakupową.

Wartość dodana zamiast obniżki

Wiele osób uważa, że Black Friday bez rabatów nie ma sensu. W rzeczywistości jest jednak inaczej. W branży zoologicznej ogromne znaczenie ma wartość dodana, czyli to, co klient zyskuje oprócz samego produktu. Może to być wiedza, wsparcie, bezpieczeństwo, ale też pozytywne emocje.

Zamiast ścinać ceny, można zaoferować coś, co buduje zaufanie i poczucie wyjątkowości. Przykładem może być bezpłatny e-book o prawidłowym żywieniu psów z alergiami, dostępny tylko w czasie Black Friday. Można też zaprosić klientów na webinar z behawiorystą, który pomoże zrozumieć zwierzęce emocje, lub zaproponować darmową próbkę karmy premium do każdego zamówienia. Nawet drobny prezent, jak paczka zdrowych przysmaków dla kota, może wywołać uśmiech i zbudować pozytywne skojarzenia z marką.

Ważne!
Zamiast ścinać ceny, można zaoferować coś, co buduje zaufanie i poczucie wyjątkowości. Przykładem może być bezpłatny e-book o prawidłowym żywieniu psów z alergiami, dostępny tylko w czasie Black Friday.

Tego typu działania pokazują, że firma nie myśli krótkoterminowo. Nie chodzi o jednorazowy zysk, ale o długofalową relację. Opiekunowie zwierząt to grupa niezwykle lojalna. Jeśli raz poczują, że marka naprawdę troszczy się o ich pupila, zostaną na długo.

Komunikacja w social mediach: mniej krzyku, więcej serca

W czasie Black Friday media społecznościowe przypominają wielki, hałaśliwy jarmark. Każdy sklep krzyczy o swoich rabatach, a użytkownicy przewijają treści bez refleksji. W tym chaosie warto wyróżnić się spokojem i autentycznością. Zamiast głośnych haseł można opowiadać historie.

Opowiedz o psie, który dzięki adopcji zyskał dom. Pokaż, jak Twoi pracownicy z uśmiechem pakują zamówienia. Zrób relację z przekazania darów do lokalnego schroniska. Dodaj zdjęcie zespołu z podpisem „Black Friday z empatią” i zachęć innych do pomagania. Takie treści przyciągają uwagę, bo są prawdziwe. Pokazują, że za marką stoją ludzie, a nie tylko marketingowy plan sprzedaży.

Ludzie w social mediach nie szukają już kolejnych reklam. Szukają emocji, historii i poczucia wspólnoty. Branża zoologiczna ma w tej kwestii ogromną przewagę, bo opiera się na miłości do zwierząt, a to emocja, której nic nie jest w stanie przebić…

Po Black Friday, czyli efekt długiego ogona

Black Friday kończy się w kalendarzu, ale nie powinien kończyć się w relacji z klientem. Wręcz przeciwnie, to doskonały moment, by tę relację wzmocnić. Po zakończeniu akcji warto wysłać podziękowanie za zakupy, zapytać o opinię albo zaproponować coś dodatkowego. Może to być wcześniejszy dostęp do świątecznych nowości, konsultacja z ekspertem lub poradnik o zimowej pielęgnacji zwierząt.

Takie drobne gesty sprawiają, że klient czuje się zauważony i doceniony. Black Friday przestaje być wtedy jednorazową wyprzedażą, a staje się początkiem długofalowej relacji opartej na zaufaniu. Bo w gruncie rzeczy nie chodzi o to, by sprzedać karmę czy akcesoria. Chodzi o to, by sprzedać zaufanie i otrzymać w zamian lojalność.

Nowy początek

Black Friday nie musi być dniem chaosu i gorączkowej pogoni za najniższą ceną. Może stać się świętem relacji, wdzięczności i zaufania. Dniem, w którym zamiast głośnych haseł i agresywnych rabatów pojawia się coś znacznie cenniejszego: empatia, współpraca i prawdziwa troska o tych, którzy towarzyszą nam każdego dnia.

Dla wielu klientów właśnie takie działania są powodem, by wracać. Nie po kolejny rabat, ale po emocje, po zrozumienie i po poczucie, że marka naprawdę dzieli ich wartości.

Spójrzmy na ten dzień inaczej niż zwykle. Nie jak na jednorazowe wydarzenie, lecz jak na początek czegoś trwałego. Na chwilę, w której przypominamy sobie, dlaczego w ogóle działamy w tej branży. Bo każdy, kto pracuje ze zwierzętami, wie, że to nie jest zwykły biznes. Miłość do zwierząt nie jest produktem, który można przecenić. To filozofia, sposób myślenia i styl życia. To wybór, który podejmujemy każdego dnia, kiedy dbamy, doradzamy i pomagamy.

autor: Malwina Żyrek-Schmidt

Największym skarbem każdego przedsiębiorcy jest lojalny klient. To truizm. Wszyscy to wiemy. Ale co z tą wiedzą robimy? Albo czego nie robimy? Bardzo często nie robimy na przykład newsletterów (czyli biuletynów). I to jest wieki błąd, bo taki rodzaj komunikacji z klientami ma wielką moc. Czytelniku, z pewnością i Ty subskrybujesz przynajmniej jeden, jeśli nie kilka. Czemu więc samemu, korzystając jako użytkownik, nie dajesz takiej szansy swoim klientom?

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak newsletter pomaga budować lojalność klientów i dlaczego jest to skuteczne narzędzie marketingowe,
• jak zaplanować newsletter – znaczenie jasnej koncepcji i odpowiedzi na pytanie: „Co klient z tego będzie miał?”,
• jak legalnie i efektywnie zbierać adresy e-mail,
• jak tworzyć atrakcyjne i angażujące treści.

Dlaczego biuletyny są tak skuteczne?

No dobrze, zacznijmy od tego, że wcale nie muszą być skuteczne. Są tylko wtedy, jeśli zadbamy o cały proces: od koncepcji, przez zebranie początkowej bazy subskrybentów, stworzenie kolejnych biuletynów (numerów), aż po… mierzenie rezultatów. Zaraz po tym proces trzeba powtórzyć.

Koncepcja

Odpowiedz sobie na pytanie: „Po co mi to?”. A zaraz po tym na… to samo pytanie, ale z perspektywy klienta. Usłyszałem kiedyś podczas jednej z konferencji bardzo mądre zdanie, „sprzedane” publiczności w humorystyczny sposób. Prelegent napisał na tablicy WIIFM i zapytał, co to. Po chwili ciszy powiedział z przepięknym amerykańskim akcentem: „Dabylju aj aj ef em”. Wymówił to jak nazwę stacji radiowej. A potem wyjaśnił, że chodzi o: „What’s In It For Me?”, co po polsku oznacza „Co ja z tego będę miał?”. Zawsze, absolutnie zawsze powinniśmy pamiętać, że klient zadaje sobie to pytanie. Jeśli nie znajdzie dobrej odpowiedzi, nie otworzy maila z newsletterem.

Biuletyn to narzędzie, dzięki któremu możesz:
• informować o promocjach i nowościach,
• edukować klientów, np. poprzez porady dotyczące pielęgnacji zwierząt czy historie ich pupili,
• budować społeczność wokół marki – to dziś jeden z najważniejszych trendów marketingowych,
• zachęcać do odwiedzin w sklepie na różne kreatywne sposoby.

Wszystko to są dobre pomysły, pod warunkiem że klient też będzie coś z tego miał. Pamiętaj, nie piszesz newslettera dla siebie, tylko dla swoich klientów.

Baza adresowa

To najtrudniejszy etap. Potrzebujesz zebrać adresy e-mailowe zgodnie z obowiązującymi przepisami. Możesz zbierać je zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online. Pamiętaj tylko o RODO. Nie wpisuj cudzych adresów samowolnie. Może Cię to bardzo drogo kosztować.

Koniecznie dodaj formularz zapisu na newsletter na swojej stronie WWW. Stwórz odpowiednie posty na social media. Jeśli da się je „przypiąć” czy wyróżnić, zrób to. Do zapisów możesz zachęcać również na tematycznych grupach i forach dyskusyjnych. Pamiętaj tylko o sprawdzeniu regulaminów takich społeczności. Jeśli zbyt pochopnie dodasz taką zachętę wbrew regulaminowi grupy, nic nie zyskasz, tylko stracisz.

Zachęcaj do zapisów do biuletynu każdego klienta. Jeśli chcesz mieć pewność, że skorzysta z tej opcji większa liczba osób, zaoferuj w zamian rabat na zakupy (może być dopiero na kolejne) albo jakiś drobny prezent czy udział w konkursie (tutaj również uważaj na kwestie prawne, np. dotyczące loterii).

W trakcie zbierania adresów wybierz narzędzie, którym roześlesz biuletyn. Dostępnych na rynku jest ich całkiem dużo. Niektóre oferują darmowy dostęp w ramach określonego limitu – liczby adresów e-mail lub częstotliwości wysyłek. Z pewnością warto sprawdzić MailChimp, MailerLite, GetResponse. Sam znam FreshMaila, który niedawno połączył się z MailerLite.

Stworzenie numeru

Warto pomyśleć o nazwie dla Twojego biuletynu. Skoro będzie pojawiać się co jakiś czas, niech buduje własną markę. Pomyśl więc o czymś chwytliwym. Nazwa może być związana z nazwą Twojego sklepu, ale nie musi. Byle była kreatywna, niemylona z niczym innym i szybko zbudowała pozytywne skojarzenia. Gra słów, może melodyjność, może dowcip – sposobów na nazwanie takiego wydawnictwa jest wiele.

Co będzie zawierać? – to kolejne ważne pytanie

Warto pomyśleć o stałych kolumnach, cyklach, które uporządkują czytelnikom zawartość. Pomogą konsumować treść.

Przykłady takich cykli to:
• „Produkt miesiąca” lub „Nowość tygodnia” – czyli regularne polecanie konkretnego artykułu,
• „Kącik porad”– np. jak zadbać o psa lub kota latem, podczas burzy czy w podróży,
• „Ciekawostka numeru”– możesz opisać historię konkretnej rasy czy intrygujące fakty ze świata zwierząt.

Ogranicza Cię tylko własna kreatywność! Tak, tylko własna, bo możesz zrobić konkurs-ankietę i zapytać swoich klientów, co chcieliby otrzymywać w takim biuletynie.

Ba! Jedną kolumnę możesz zaoferować właśnie swoim czytelnikom. W taki sposób buduje się społeczność. Myślę, że szczególnie dzieci chętnie opiszą swoje zwierzaki, a potem porozsyłają Twój newsletter znajomym i rodzinie, aby się pochwalić. Chyba nie muszę dodawać, że w każdym newsletterze powinna być zachęta do rozsyłania go znajomym, sąsiadom i… możliwość zapisania się do kolejnych wydań.

Pomyśl o częstotliwości. Jeśli będziesz wysyłać maile za często, stracisz wielu czytelników. Jeśli za rzadko, newsletter nie przyniesie owoców. Warto zapytać klientów, jaka częstotliwość im odpowiada i/lub na początku poeksperymentować. Raz w miesiącu, a może raz na dwa tygodnie. Nie polecam częściej.

Ważne!

Zadbaj o odpowiednią częstotliwość. Zbyt częste wysyłki zniechęcają, zbyt rzadkie – nie przynoszą efektów. Na starcie warto poeksperymentować lub zapytać klientów. Raz w miesiącu to bezpieczny punkt wyjścia.

Gdy będziesz rozeznawać się w narzędziach do rozsyłki, zauważysz, że czasami oferują też możliwość wysyłania SMS. Mnie pewien „znany owad” napastuje SMS-ami niemal codziennie. Zazwyczaj pisze w nich o promocjach. Zastanów się nad tym. Może nie tak często, ale… raz na jakiś czas warto zaoferować mały rabat, żeby zrobić sobie peak sprzedażowy.

Mierz efektywność

Regularnie sprawdzaj, ile osób otworzyło e-mail, ile kliknęło zawarty w wiadomości link, ile się z newslettera wypisało. Na tej podstawie modyfikuj kolejny numer. A potem zrób to samo. Ten cykl już się nie kończy. No chyba, za zakończysz działanie biuletynu.

Pamiętaj jednak, że newsletter może mieć wielki wpływ na lojalizowanie klientów. A klient lojalny to skarb (o czym na początku pisałem), bo tylko raz ponosisz tzw. koszt pozyskania klienta, a on ciągle kupuje. Klient jednorazowy również okupiony jest kosztem pozyskania, ale – że jest jednorazowy – to koszt ten nigdy się nie zamortyzuje.

Ważne!
Newsletter może realnie wpływać na lojalność klientów. A lojalny klient to prawdziwy skarb, bo koszt jego pozyskania ponosisz tylko raz, a on wraca i kupuje dalej. Klient jednorazowy też kosztuje, ale ten wydatek nigdy się nie zwróci.

Najczęstsze obawy i dobre rady

Sporo osób uważa, że nie potrafi pisać tego typu treści. Rozumiem to doskonale, gdyby nie takie osoby agencja social media Ghost Writers, którą mam przyjemność wraz ze wspólniczkami prowadzić, nie miałaby co robić. Pamiętaj więc, że nie musisz tworzyć wszystkiego samodzielnie. Są agencje, jak nasza, czy copywriterzy – freelancerzy, którzy mogą Cię wesprzeć. Oczywiście możesz też skorzystać z narzędzi AI. Nie ufaj im jednak zbyt mocno. Ich styl pisania nie jest atrakcyjny. Nie ma w nim duszy. I to niestety może wpłynąć na efektywność, a właściwie jej brak. Do tego zdarza się im „halucynować”, czyli dopowiadać do faktów zmyślone rzeczy.

Warto swoich odbiorców nagradzać. Na przykład dawać im w prezencie jakiś wartościowy e-book, zaproszenie na webinar, czy jakąś specjalną ofertę cenową na określoną kategorię produktów, oczywiście określoną w czasie i ilości (dokładnie tak, jak robi to „znany owad”).

Zadbaj o regularność. To ważne, aby czytelnicy w określonym czasie, czyli np. co drugi poniedziałek o 8.00 otrzymywali biuletyn. Niech wykształcają nawyki.

I nigdy nie zapominaj o call to action! Wezwanie do działania to ważny element. Nie przesadzaj z nim. Nie dodawaj go co chwilę, ale jedno w każdym numerze nie będzie przesadą. Ma być dobrze widoczne, czytelne i nienachalnie zachęcające do skorzystania z oferty.