Z artykułu dowiesz się:
- dlaczego pojęcie „rabat targowy” bez udziału w targach jest co najmniej niefortunne,
- jakie oczekiwania wobec firmy buduje komunikat o ofercie targowej,
- dlaczego rabat nie może zastąpić spotkania z klientem,
- co taki sposób komunikacji mówi o podejściu do relacji biznesowych.
Idea rabatu targowego jest bardzo prosta: to specjalna oferta przygotowana w związku z udziałem firmy w targach, obowiązująca w czasie wydarzenia i skierowana do klientów, którzy te targi odwiedzają. Jest elementem strategii wystawcy – może zachęcać do odwiedzenia stoiska, rozpoczęcia rozmowy, złożenia zamówienia albo podjęcia decyzji o współpracy.
Jeżeli firmy nie ma na targach, trudno mówić o ofercie targowej. Jest promocja.
Może być bardzo dobra. Może obowiązywać dokładnie w tych samych dniach. Może dawać klientowi 10, 15 czy 20% rabatu. Firma ma pełne prawo ją przygotować. Ale nie wystarczy zsynchronizować promocji z terminem targów, żeby stała się ofertą targową.
Oferta targowa wynika z obecności na targach, a nie tylko z tego, że promocja została zaplanowana na te same trzy dni.
I właśnie tutaj zaczyna się problem.
Nie można jednocześnie nie być na targach i korzystać z ich znaczenia
Każda firma ma prawo uznać, że udział w targach nie jest w danym roku elementem jej strategii. To normalna decyzja biznesowa. Budżety są różne, priorytety również. Problem zaczyna się wtedy, kiedy firma z jednej strony rezygnuje z udziału w wydarzeniu, z drugiej zaś postanawia wykorzystać jego nazwę, termin i zainteresowanie, jakie budzi, do prowadzenia własnej promocji.
Bo warto zadać bardzo proste pytanie: Skoro targi nie były wystarczająco istotne, żeby w nich uczestniczyć, dlaczego są wystarczająco istotne, żeby nazwać swoją promocję „targową”?
Tego logicznie nie da się obronić.
Problem nie polega na tym, że ktoś daje klientom rabat. Nie chodzi również o próbę regulowania cudzej polityki cenowej. Chodzi o coś znacznie prostszego: nie należy przypisywać swojej promocji do wydarzenia, którego nie jest się częścią.
Można nazwać promocję jesienną, wrześniową, weekendową, specjalną, sprzedażową. Możliwości jest wiele. Ale jeśli firma nie uczestniczy w targach, określenie „oferta targowa” zaczyna brzmieć co najmniej osobliwie.
„Rabat targowy” niesie ze sobą obietnicę obecności
Jest jeszcze jeden, znacznie poważniejszy aspekt tej sytuacji. Komunikat „rabat targowy” nie jest dla odbiorcy wyłącznie informacją o cenie. Taki przekaz jest sygnałem, że firma uczestniczy w wydarzeniu.
Klient może zakładać, że na targach znajdzie jej stoisko, zobaczy produkty, spotka handlowca, porozmawia o warunkach współpracy, zapyta o nowości albo usiądzie z osobą decyzyjną i dopnie temat, który od tygodni pozostawał otwarty. To właśnie po to między innymi jedzie na targi.
Jeżeli dopiero na miejscu okazuje się, że firmy w ogóle tam nie ma, komunikat o ofercie targowej może wprowadzać odbiorców w błąd. I tu dochodzimy do sedna.
Firma chce wykorzystać moment, w którym klient jest zainteresowany targami i poszukuje ofert, choć sama nie daje mu możliwości bezpośredniego spotkania podczas wydarzenia.
Trudno uznać takie działanie za konsekwentne.
Klient przyjeżdża po coś więcej niż kilka procent
Targi B2B mają ogromną przewagę nad większością innych kanałów komunikacji: pozwalają spotkać się twarzą w twarz. Odwiedzający nie jedzie kilkaset kilometrów po to, żeby dostać informację, którą może przeczytać w newsletterze.
Jedzie, żeby zobaczyć produkt. Porównać go z konkurencją. Zapytać o warunki. Poznać osoby stojące za firmą. Spotkać właściciela, dyrektora handlowego czy człowieka odpowiedzialnego za rozwój marki. Czasem po to, żeby w ciągu kilkunastu minut rozwiązać problem, który w korespondencji ciągnąłby się tygodniami.
Przyjeżdża po dostęp do ludzi, decyzji, wiedzy i rozmowy.
Dlatego wyjątkowo trudno uznać za partnerskie podejście sytuację, w której firma z takiego spotkania rezygnuje, a w zamian proponuje klientowi kilka czy kilkanaście procent rabatu.
Jakby cena miała zastąpić obecność.
Jakby klient nie potrzebował rozmowy, tylko kolejnego kodu promocyjnego.
Jakby jego czas, podróż i gotowość do osobistego spotkania miały wartość równą pozycji „−15%” na fakturze.
Nie mają.
Rabat nie jest substytutem relacji. I sprowadzanie relacji z klientem do kilku procent obniżki to wyjątkowo uboga odpowiedź na jego gotowość do osobistego spotkania.
Nieobecność też coś komunikuje
Oczywiście żadna firma nie ma obowiązku wystawiać się na targach. Ale każda decyzja biznesowa coś komunikuje. Jeżeli marka decyduje się być obecna, przygotowuje zespół, inwestuje w stoisko i przez trzy dni oddaje swój czas klientom, wysyła bardzo prosty sygnał: Jesteście dla nas na tyle ważni, że chcemy się z Wami spotkać.
Jeżeli firma wybiera nieobecność – również ma do tego prawo. Trudno jednak zrozumieć model, w którym firma nie chce uczestniczyć w spotkaniu z rynkiem, a jednocześnie chce wykorzystać moment tego spotkania do zwiększania sprzedaży.
Nieobecność jest decyzją biznesową. Próba zastąpienia spotkania z klientem rabatem pokazuje, jak firma traktuje tę relację.
I właśnie to powinno dawać do myślenia najbardziej.
Rabat nie jest substytutem relacji. I sprowadzanie relacji z klientem do kilku procent obniżki to wyjątkowo uboga odpowiedź na jego gotowość do osobistego spotkania.
Wystawcy robią coś więcej, niż wystawiają produkty
Warto też spojrzeć na sytuację z perspektywy firm, które rzeczywiście biorą udział w targach.
Przygotowanie do wydarzenia to nie tylko opłata za powierzchnię wystawienniczą. To projekt i wykonanie stoiska, transport, hotele, praca zespołu, materiały, produkty, próbki, spotkania zaplanowane wcześniej i trzy dni intensywnych rozmów.
To również bardzo profesjonalne ekspozycje, zgrane zespoły, premiery przygotowane specjalnie na wydarzenie i decyzyjni ludzie obecni na miejscu właśnie po to, żeby odpowiadać na potrzeby klientów.
To wystawcy tworzą targi.
Dzięki nim klient ma powód, żeby przyjechać. Dzięki nim hala żyje, można porównywać oferty, poznawać nowe rozwiązania i trendy, a przede wszystkim odbyć kilkanaście czy kilkadziesiąt wartościowych spotkań w ciągu kilku dni.
Dlatego trudno uznać za eleganckie promowanie się przy okazji tego samego wydarzenia przez firmy, które nie ponoszą kosztów obecności na targach, ale chce skorzystać z zainteresowania handlowego, jakie one generują.
Jedni inwestują w spotkanie z klientem. Drudzy próbują zastąpić wszystko rabatem. To nie jest to samo.
Branża nie może przez cały rok podkreślać wartości, a na targach mówić wyłącznie o cenie
Jest w tym jeszcze jedna sprzeczność. Przez cały rok producenci i dystrybutorzy przekonują rynek, że liczy się jakość produktu, skład, funkcjonalność, serwis, wiedza, doradztwo, wsparcie sprzedaży i relacja z klientem.
I słusznie.
Sklepy zoologiczne same próbują przecież uciekać od konkurowania wyłącznie ceną. Chcą sprzedawać wiedzą, trafnym doborem produktów i fachową obsługą, zamiast ścigać się z internetem o każdy punkt procentowy.
Trudno więc pogodzić tę narrację z sytuacją, w której firma podczas najważniejszego spotkania branży ogranicza swoją ofertę wyłącznie do rabatu.
Jeżeli przez cały rok przekonujemy klientów, że liczy się coś więcej niż cena, nie sprowadzajmy najważniejszego branżowego spotkania tylko do ceny.
Profesjonalna marka powinna mieć do zaoferowania klientowi coś więcej niż niższą fakturę.
Szacunek zaczyna się od obecności
Jako organizator PetExpo bardzo wyraźnie stoimy tutaj po stronie firm, które zdecydowały się uczestniczyć w targach.
Nie dlatego, że każdy ma obowiązek się wystawiać.
Nie ma.
Stoimy po ich stronie dlatego, że szanujemy firmy, które inwestują w bezpośredni kontakt z klientami. Które przyjeżdżają ze swoimi zespołami, przygotowują profesjonalne stoiska, pokazują produkty, odpowiadają na pytania i są dostępne dla rynku przez trzy dni.
I przede wszystkim szanujemy odwiedzających, którzy przyjeżdżają na PetExpo właśnie po to, żeby się z tymi firmami spotkać.
Jeżeli klient poświęca swój czas, często pokonuje setki kilometrów i przyjeżdża na branżowe wydarzenie, to zasługuje na szacunek i na to, by firma, która nazywa swoją ofertę „targową”, rzeczywiście była na tych targach.
Można zrezygnować z udziału.
Można zrobić w tym czasie promocję.
Można dać nawet bardzo wysoki rabat.
Ale nie próbujmy przekonywać rynku, że kod promocyjny wysłany z biura jest odpowiednikiem obecności, rozmowy i spotkania na targach.
Tak nie jest.
Rabat targowy nie zaczyna się od procentu. Zaczyna się od obecności.
