Zimowa lojalność – jak zatrzymać klienta po sezonie świątecznym

Z tego artykułu dowiesz się:

• dlaczego spadek sprzedaży po świętach jest zjawiskiem naturalnym i jakie są trzy proste powody mniejszych zakupów w styczniu,
• jak planować sprzedaż już w listopadzie, aby uniknąć paniki i przecen w styczniu,
• w jaki sposób zidentyfikować i utrzymać trzy kluczowe grupy klientów powracających w środku zimy,
• jakie konkretne taktyki merchandisingowe i marketingowe zastosować, by sklep w styczniu budował wizerunek eksperta, a nie sprawiał wrażenia miejsca wyprzedaży.

Po grudniowym szczycie zawsze przychodzi ten sam moment: drzwi otwierają się rzadziej, koszyki są lżejsze, a licznik obrotów zwalnia. To nie wina reklamy ani gorszego nastroju klientów. To normalna i przewidywalna biologia rynku.

Po świętach klienci kupują mniej z trzech prostych powodów:

• Mają pełne zapasy – w grudniu uzupełnili karmę, żwirek, przysmaki, zabawki. Często kupowali je na zapas, bo i tak byli w sklepie i chcieli uniknąć poświątecznej gorączki.
• Mają mniej pieniędzy – prezenty, świąteczne zakupy, wyjazdy, rachunki. Styczeń to miesiąc chłodu nie tylko za oknem, ale i na koncie. Budżety są napięte, a wydatki racjonowane.
• Mają inne priorytety – dzieci wracają do szkoły, wraca praca, raty, karty kredytowe, planowanie roku. Zakupy dla pupila często spadają na listę „zrobię później” i są odkładane do momentu absolutnej potrzeby.

To nie jest wyjątkowa sytuacja, tylko naturalny cykl rynku.

Ale tu pojawia się zadanie dla dobrego menedżera: nie oburzać się na rzeczywistość, tylko nią zarządzić. Skoro taka rzeczywistość jest faktem, to nasza reakcja powinna być przemyślana i strategiczna.

Dobry menedżer potrafi sprawić, że poświąteczny spadek będzie:

• płytszy,
• krótszy,
• mniej bolesny,
• a w marcu–kwietniu sklep wejdzie w sezon z lepszą formą niż konkurencja.

Jest osiem konkretnych taktyk, które da się zastosować w sklepie zoologicznym, aby zminimalizować skutki poświątecznej stagnacji.

1.   Zaplanuj styczeń już w listopadzie

Zapobieganie zamiast gaszenia pożarów – już w listopadzie planuj styczeń jako miesiąc korekty.

Słaby menedżer zadaje w styczniu pytanie: „Dlaczego jest tak słabo?”. Dobry zadaje je w listopadzie i na tej podstawie układa plan. Traktuje grudzień i styczeń jak jeden, połączony okres handlowy, a nie dwa odrębne miesiące. Co to znaczy w praktyce?

• Zakłada niższe zakupy w styczniu – nie liczy na to, że może w tym roku będzie inaczej. Przyjmuje, że spadek będzie, i wpisuje go w plan. To jest realizm, nie pesymizm.
• Planuje mniejszy stan magazynowy po świętach – nie dociąga zamówień „pod korek” tylko dlatego, że w grudniu „dobrze idzie”. Unika zalegania produktów, które po 1 stycznia staną się magazynowym balastem.
• Zabezpiecza cash-flow – tak, żeby spokojnie przejść przez słabszy miesiąc bez paniki i nerwowych decyzji cenowych. Płynność finansowa to oddech, który pozwala myślećstrategicznie.
• Nie robi agresywnych, ryzykownych zamówień świątecznych – które będą go potem ciągnąć w dół przez cały styczeń.

Najprostszy błąd, jaki można popełnić, wygląda tak: „Wrzucimy wszystko w grudzień, spróbujemy wycisnąć maksimum, a styczniem zajmiemy się później”. To nie jest strategia, tylko hazard i przepis na stres i przeceny. Dobry menedżer patrzy na słupki sprzedaży i myśli: „Grudzień ma zarobić, ale nie może zniszczyć stycznia”.

2.   Buduj złotą listę klientów

Kto wróci w styczniu? Jeszcze przed świętami buduj listę klientów, z którymi będziesz pracować w styczniu!

Nie trzeba skomplikowanego systemu. Wystarczy odrobina uwagi i odpowiedni moment na prośbę o kontakt. W grudniu przez sklep przewijają się trzy kluczowe grupy klientów, których musisz rozpoznać:

• Nowi opiekunowie (kategoria A) – ci, którzy biorą wszystko od zera: miski, legowiska, karmę startową, akcesoria. Właśnie zaczęli swoją przygodę – to jest moment na zbudowanie stuprocentowej lojalności.
• Klienci cykliczni (kategoria B) – wracają po tę samą karmę, żwirek, sianko, suplementy. To jest Twój kręgosłup biznesu. Ich powrót musi być pewny.
• Klienci zainteresowani zimą (kategoria C) – pytają o linienie, łapy, odporność, niską aktywność. Mają bieżący problem i aktywnie szukają rozwiązania. W styczniu będą szukać go znowu.

To są klienci, którzy w styczniu i lutym będą najbardziej podatni na powrót. Pod jednym warunkiem: że sklep ich nie zgubi. Jak można to zrobić prosto? Wykorzystaj moment transakcji, aby poprosić o zgodę na kontakt.

• Prosić nowych opiekunów o kontakt (np. przy wydawaniu miniporadnika zimowego lub karty rabatowej na drugi zakup).
• Odnotować stałych klientów, którzy regularnie wracają (wystarczy prosty system w kasie lub program lojalnościowy).
• Zapamiętywać (lub zaznaczać w prosty sposób) tych, którzy pytali o problemy typowo zimowe (aby wiedzieć, jakie informacje do nich wysłać).

Nie chodzi o to, żeby tworzyć wielką bazę danych. Chodzi o jakość, nie o ilość. Chodzi o to, żeby wiedzieć, dla kogo warto szykować ofertę styczniową i kto jest „gotowy” na przyjęcie informacji.

3.   Zimowa oferta odnowienia zapasów

Myśl za klienta przed świętami i zaraz po nich, tworząc „zimową ofertę odnowienia zapasów”.

Po świętach większość klientów nie szuka superokazji czy dużych rabatów. Szukają odpowiedzi na proste pytanie: „Co będzie mi potrzebne w kolejnym miesiącu i jak mogę na tym zaoszczędzić czas/pieniądze?”.

Dobry menedżer nie czeka, aż klient sam to policzy. Przejmuje inicjatywę. Przygotowuje ofertę tak, aby klient mógł po prostu powiedzieć: „Biorę ten zestaw”, co ułatwia mu decyzję. Jak może wyglądać „zimowa oferta odnowienia zapasów”?

Stwórz gotowe rozwiązania, nie luźne produkty. Pomyśl, co jest potrzebne zwierzętom w okresie zimowym, i to po prostu zaproponuj klientom.

• Pakiety na pierwszy miesiąc zimy – np. „Zimowy miesiąc z kotem – zapasy bez stresu”, „Zimowy miesiąc z psem miejskim – ochrona łap i sierści”.
• Zestawy niezbędników – karmy + żwirek + odkłaczanie/suplementy/ochrona łap w jednej korzystnej cenie.
• Gotowe koszyki 30-dniowe – wszystko, co typowy opiekun potrzebuje przez miesiąc. Oparte na średniej sprzedażowej, maksymalizujące koszyk.
• Zimowe zestawy pielęgnacyjne – łapy, sierść, skóra, odporność.

Klient, który ma jeszcze zapas z grudnia, nie wróci dla promocji. Wraca dużo chętniej, jeśli ktoś mu pomaga zaplanować kolejny etap i tym samym ułatwia życie.

4.   Merchandising – sklep, który mówi: „Mamy zimę”

W styczniu zmień merchandising tak, żeby klient wiedział, po co ma wrócić, zamiast sprawiać wrażenie: „Mamy jeszcze świąteczny grudzień… bo nie sprzedaliśmy wszystkiego”.

W styczniu sklep może wysyłać jeden z dwóch komunikatów:

• Komunikat negatywny: „Tu jeszcze żyjemy grudniem” – świąteczne resztki, brak porządku, półki „po imprezie”.
• Komunikat pożądany: „Tu jesteśmy już w środku zimy” – świeże fronty, czytelne strefy, zimowe zestawy.

Klient wchodzi, rozgląda się i w kilka sekund dokonuje oceny: „Czy to miejsce jest przygotowane na moje dzisiejsze problemy i wie, jak mi pomóc?”. Dobry menedżer wie, że merchandising w styczniu to nie jest tylko kwestia estetyki. To jest konkretne narzędzie sprzedażowe. Ma kierować klienta do rozwiązań.

Dlatego dba o to, by:

• zimowe produkty były wyeksponowane w sposób przejrzysty i w zasięgu ręki,
• półki ekspozycyjne „mówiły językiem problemów”, a nie tylko nazw produktów (np. Sekcja „Suche łapy”, zamiast „Kremy i maści”),
• klient widział wyraźnie: „Tu rozwiązujemy problemy zimowe, a nie tylko sprzedajemy karmę”.

Sklep, który wygląda świeżo, jest uporządkowany i wyraźnie „przestawiony na zimę”, wzbudza zaufanie:

„Tu ktoś o tym pomyślał. Tu warto wracać”. A zaufanie to waluta lojalności.

5.   Zimowe szkolenie zespołu

Konwersacja zamiast prezentacji. Przed styczniem menedżer szkoli zespół z jednej rzeczy: jak rozmawiać zimą.

Nie ma potrzeby organizowania wielogodzinnych szkoleń. O wiele lepszy efekt da 30–45 minut dobrze zorganizowanej, konkretnej rozmowy z zespołem. Cel jest jeden: wyposażyć sprzedawcę w gotowe odpowiedzi na zimowe kłopoty.

Cel? Aby każdy sprzedawca wiedział:

• Z jakimi problemami przychodzą lub mogą przyjść zimą opiekunowie zwierząt (np. apatia, linienie, złe trawienie, odmrożenia).
• Jakie pytania zadają najczęściej (i jak na nie odpowiadać językiem korzyści).
• Które zestawy produktów odpowiadają na konkretne kłopoty (aby proponować pakiety, nie pojedyncze sztuki).
• Jak mówić o wartości, a nie tylko o cenie (w kontekście zaciskania pasa przez klienta).

Świetny menedżer wie, że język, którego używa, zmienia myślenie pracowników, na przykład zamiast mówić: „Co powiedzieć, gdy klient narzeka na linienie kota?”, zmienia na: „Co oferujemy klientowi, którego kot nadmiernie linieje?”.

Dobrze przygotowany zespół to nie jest „miły dodatek”. To jest realna różnica w obrotach.

W wielu sklepach wystarczy, że kilku sprzedawców zaczyna zadawać właściwe pytania, żeby odzyskać 20–30% obrotu, który inaczej by nie wrócił i przeniósł się do konkurencji.

6.   „Zimowe paliwo” marketingowe

Stałe impulsy dla działań marketingowych!

Styczeń nie potrzebuje fajerwerków i drogich billboardów. Potrzebuje sygnałów, że sklep żyje i rozumie sezon oraz aktualne potrzeby pupili. Dobry menedżer nie rzuca się w kosztowne kampanie.

Buduje ruch małymi, regularnymi działaniami content marketingowymi:

• krótkie, konkretne posty w social mediach, typu: „3 błędy, które popełniasz zimą na spacerze”,
• miniporadnik „Jak Twój pupil znosi zimę? Sprawdź to w 5 punktach”,
• prosty konkurs na zdjęcie pupila zimą (z nagrodą w postaci zimowego zestawu),
• zimowa lista kontrolna („Czy masz wszystko, czego potrzebuje Twój pies na zimowe spacery? Sprawdź przed wyjściem!”),
• akcja typu: „Zadbaj o łapy – my zadbamy o rabat na kolejny zakup”.

To nie ma być show, tylko użyteczny kawałek content marketingu.To mają być drobne impulsy, które przypominają klientom, że sklep jest obecny, aktualny i pomocny. Buduj pozycję eksperta, a nie tylko sprzedawcy.

7.   Koncentracja na kręgosłupie biznesu

Zimą stawiaj na klientów powtarzalnych, bo to oni utrzymują sklep.

W grudniu każda sprzedaż cieszy. W styczniu liczą się przede wszystkim ci klienci, którzy wracają regularnie. Dobry menedżer widzi w nich „kręgosłup przychodów”. Zdaje sobie też sprawę, że ich utrzymanie jest tańsze, niż pozyskanie nowych.

I dokładnie wie, że:

• to oni kupują karmę i żwirek w cyklach,
• to oni reagują na oferty „na miesiąc”,
• to oni docenią pomoc w planowaniu zakupów na całą zimę.

Co robi, żeby ich utrzymać?

• przygotowuje zestawy na 30 dni dla różnych typów zwierząt (co minimalizuje ryzyko zakupu w innym sklepie),
• proponuje ekonomiczne rozwiązania, gdy klient zaciska pasa (wersje ekonomiczne, większe opakowania, programy lojalnościowe),
• stawia na jasny przekaz: „Pomożemy panu/pani zaplanować zimę dla pupila tak, żeby niczego nie zabrakło i żeby wszystko mieściło się w budżecie domowym”.

Jeśli ci klienci odpłyną – wiosna zaczyna się od zera. Jeśli zostaną – wiosna zaczyna się z przewagą i bazą lojalnych kupujących.

8.  Operacja „odgruzowanie sklepu”

Porządek robi się wcześniej – kluczowa rzecz: odgracanie sklepu.

To krok, który łatwo przeoczyć, a który bardzo mocno wpływa na to, jak wygląda styczeń. Chodzi o usunięcie grudniowego „szumu”.

Najgorsze momenty na porządki?

• tydzień przed świętami,
• pierwszy tydzień stycznia.

Wtedy wszystko jest już za późno albo za bardzo w biegu.

Najlepsi menedżerowie robią porządki w pierwszych dniach grudnia:

• wycofują z ekspozycji produkty, które nie pasują do sezonu (żeby nie rozpraszały uwagi klienta),
• planują, gdzie pojawią się zimowe fronty (wirtualne mapowanie stref),
• czyszczą półki i strefy przy wejściu (pierwsze wrażenie jest kluczowe po okresie chaosu),
• przygotowują miejsce na nową „opowieść” sklepu, która zacznie się 2 stycznia.

Dzięki temu po świętach nie trzeba już walczyć z bałaganem. Wystarczy przestawić scenę z grudniowej na zimową. To drobny detal, który sprawia, że klient w styczniu widzi świeży, przygotowany sklep, a nie zmęczony po sezonie punkt sprzedaży. To jest dowód profesjonalizmu.

Podsumowanie

Styczeń w sklepie zoologicznym to nie jest miesiąc na wakacje od strategii. Wręcz przeciwnie, to czas, kiedy dobry menedżer buduje prawdziwą lojalność. Podczas gdy konkurencja czeka na wiosnę, martwiąc się grudniowymi resztkami i pustymi kasami, menedżer skupiony na strategii może działać precyzyjnie.

Przyjęcie proaktywnej postawy – od planowania magazynu w listopadzie po szkolenie zespołu z zimowych problemów – sprawi, że poświąteczny spadek obrotów będzie jedynie chwilowym spowolnieniem, a nie kryzysem.

Dobry menedżer nie czeka na ocieplenie. Buduje swoją zimową przewagę już teraz, a wiosnę przywita jako lider rynku – z pełnym magazynem i bazą wiernych, powracających klientów.