Reklama dźwignią handlu – mówiło stare porzekadło. A że jest stare, to i już obecnie nie do końca prawdziwe. Teraz można raczej mówić o reklamach, a nie pojedynczej reklamie. Usługi te bowiem tak mocno się rozwinęły, tak bardzo podzieliły, że pewne ich rodzaje będą działać w określonych sytuacjach, a inne nie. Jedną z nielicznych form, które pozytywnie zadziałają zawsze, jest marketing szeptany.
Z artykułu dowiesz się:
- czym jest marketing szeptany,
- dlaczego jest skuteczny,
- jakie są rodzaje takiego marketingu,
- czym się one od siebie różnią.
Marketing szeptany. Reklama a reputacja
Tym, co sprawia, że marketing szeptany, inaczej zwany pocztą pantoflową, działa doskonale, jest fakt, że pierwotnie nie miał on nic wspólnego z reklamą.
Reklama bowiem to wszelkie płatne działania. A skoro są płatne, to z założenia niekoniecznie prawdziwe. Poczta pantoflowa, czyli informacje przekazywane potencjalnym klientom przez obecnych klientów, nabiera w tym kontekście nowego znaczenia. Nie jest reklamą, tylko świadectwem reputacji.
Z premedytacją napisałem o informacjach przekazywanych przez obecnych klientów. Nie dodałem przymiotnika: zadowolonych. Dlaczego? Bo to działa w dwie strony. Również niezadowoleni klienci będą o nas mówić. Możemy mieć więc dobrą lub złą reputację. Nie ma natomiast złej reklamy (w tym znaczeniu, że reklamodawca sam o sobie źle mówi). Miewamy oczywiście wojny cenowe. Ostatnimi czasy obserwujemy absurdalną kampanię dwóch sieci marketów, polegającą na uwypuklaniu wysokich cen konkurencji. Ale to też nie jest zła reklama, bo wszyscy spodziewamy się, że dostawca A nie będzie mówił o dostawcy B dobrze, tylko raczej źle. I tak po prawdzie te markety nie mówią nawet źle o sobie. Mówią tylko źle o cenach poszczególnych koszyków produktów u tych drugich. Nowością jest tylko to, że teraz robią to oficjalnie, głośno i publicznie. Co nie zmienia faktu, że część ludzi, podobnie jak ja, za każdym razem, gdy słyszy taką reklamę, myśli sobie: „A to dranie, oczerniają innych, a sami pewnie nie są lepsi”.
Nie mówimy tu też o reklamach nietrafionych. Jest cała masa złych reklam (w tym znaczeniu, że nie trafiły w gusta odbiorców, czy zostały zrobione niepoprawnie technicznie).
Zła reputacja to co innego. Niezadowolony klient nie mówi nigdy: „Wiesz, to dobra firma tylko zbyt długo obsługiwali reklamację”. Zazwyczaj w takiej sytuacji słyszymy: „To złodzieje, trzymaj się od nich z daleka”.
I uwaga: nie ma nic złego w tym, że masz niezadowolonych klientów. Bo przecież to ci klienci mogli być „jacyś nie tacy”. Zbyt wymagający, żądający cudów, sfrustrowani czy wprost niezrównoważeni emocjonalnie. Każdy, kto ma wielu klientów, trafi i na takich. Źle się dzieje, gdy masz ich zbyt wielu. Gdy ich liczba niebezpiecznie odbiega od rynkowej średniej. Wtedy negatywna reputacja rozprzestrzenia się i zaczyna szkodzić. (Czemu nie rozprzestrzenia się mocno, gdy niezadowolonymi klientami są frustraci? Bo znajomi frustratów wiedzą, z kim mają do czynienia i ich opinie dzielą przez 4). Niektórzy twierdzą nawet, że jeden niezadowolony klient powie o Tobie dziesięciu znajomym. Podczas gdy tylko co któryś (tu pojawiają się różne liczby – o czym poniżej) zadowolony powie komukolwiek.
WAŻNE!
Pozytywny marketing szeptany zaczyna się od jakości usług i produktów. Zadbaj o to, zanim przejdziesz do drugiego kroku.
You don’t ask, you don’t get
Nie prosisz? To nie dostajesz! – powiadają Amerykanie, którzy do chwytliwych haseł mają talent niczym starożytni Rzymianie (z tym że łaciny już niemal nikt nie zna).
Tylko 20% Twoich zadowolonych klientów poleca Cię innym – z takimi liczbami spotkałem się w literaturze poświęconej temu zagadnieniu. Już tak mają, z natury. Lubią promować dobre produkty i usługi, nawet niepytani. Tylko 20% zadowolonych klientów (te liczby dotyczą TYLKO tych zadowolonych!) nigdy Cię nie poleci. Już tak mają, z natury. Kierują się po prostu taką zasadą, że „nie biorą odpowiedzialności” (bzdurny argument, ale takiego najczęściej używają) i nie polecają, nawet jeśli są zadowoleni.
WAŻNE!
Natomiast aż 60% zadowolonych klientów mogłoby Cię polecać, ale tego nie robią. Dlaczego? Bo nikt ich o to nie poprosił i nie poinstruował, jak mają to robić. Jeśli Twój produkt i usługa są dobrej jakości, nie pozwól, żeby pozostawało to tajemnicą. Proś klientów o polecenia!
Zauważ, że ludzie otaczają się osobami podobnymi do nich. Ci, którzy kochają zwierzaki, zazwyczaj otaczają się innymi ludźmi, którzy je kochają. Często to pupile są zresztą jakimś łącznikiem dla ludzi.
Przykład z życia wzięty
Lata temu, gdy wraz z żoną mieszkaliśmy na sporym osiedlu mieszkaniowym w Warszawie, zakumplowaliśmy się z jedną z sąsiednich rodzin właśnie dzięki wzajemnej pomocy w dokarmianiu swoich kotów, gdy ci drudzy wyjeżdżali na weekend. Wielokrotnie słyszałem, jak żona polecała sąsiadce i odwrotnie jakąś nową karmę itp. Większość naszych rozmów dotyczyła kotów i opieki nad nimi.
Polecenia to nie to samo co rekomendacje
Polecenia są w porządku. Ale ja wolę rekomendacje. Oczywiście mechanizm ten bardziej działa na rynku B2B niż B2C, ale kto wie? Może warto zastosować go w przypadku naszych najlepszych klientów, czyli kupujących najwięcej lub najdrożej (prestiżowe marki itp.), najczęściej ludzi dobrze sytuowanych, otaczających się innymi dobrze sytuowanymi ludźmi.
Rekomendacja różni się od polecenia przede wszystkim sprawczością sprzedawcy. Zwróć uwagę: w poleceniu oczekujemy, że klient będzie o nas mówił dobrze swoim znajomym. Czy oni później do nas przyjdą, to druga sprawa. Sprawczość jest po ich stronie. My możemy co najwyżej agresywnie czekać.
Rekomendacje zakładają, że oprócz takiego polecenia nasz klient zdobędzie zgodę na przekazanie nam numeru telefonu do klienta, a co za tym idzie – zgody na to, żebyśmy to my zadzwonili. Potencjalny klient natomiast ma się spodziewać, że zadzwonimy (nie ma być zaskoczony). W takiej sytuacji sprawczość jest po naszej stronie. I o ile w przypadku polecenia potencjalny klient może o nas zapomnieć, może zgubić namiary na nas czy też może trafić do konkurencji, zanim do nas dotrze, o tyle w przypadku rekomendacji my nie zapomnimy zadzwonić do potencjalnego klienta, nie zgubimy namiarów ani nie będziemy czekać, aż znajdzie go konkurencja. Po prostu załatwimy temat niezwłocznie.
UWAGA!
Jeśli identyfikujesz się jako sprzedawca produktów takich czy innych marek, rekomendacje nie są dla Ciebie. Jeśli jednak identyfikujesz się jako DORADCA, a Twoją główną zaletą jest wiedza ekspercka, którą dzielisz się z klientem, zawsze wygrasz.
Przykład z życia wzięty
Ludzie, którzy kupują rasowego psa z hodowli (mam teraz na myśli konkretną koleżankę, prawniczkę), nie będą na nim oszczędzali. Wyszukując lekarza weterynarii, nie będą wpisywać w wyszukiwarkę internetową: „najtańszy weterynarz”. Będą szukać w opiniach tego najlepszego! I nieważne, że będzie najdroższy. (Przy okazji: opinie w Google czy na różnych portalach to też jakiś rodzaj marketingu szeptanego, ale… można je kupić, coraz więcej osób patrzy więc na nie z przymrużeniem oka, są ważne, ale musi ich być naprawdę dużo i muszą być szczegółowe, żeby robiły wrażenie).
Kilka lat temu, gdy jeden z naszych kotów poważnie chorował i – co tu dużo mówić – kończył swój żywot, jeździliśmy z nim do wyspecjalizowanego lekarza weterynarii 40 km (czyli z Warszawy 1,5 godziny w jedną stronę), choć nadzieja, że w czymkolwiek to pomoże, była tak znikoma, że z logicznego punktu widzenia było to bez sensu. Ale jakoś w przypadku naszych pupili racjonalizm nie ma prawa bytu. Liczą się emocje.
Tacy ludzie szukają nie najtańszego produktu, a najlepszego serwisu (doradztwa, poświęconego im czasu). Potraktuj więc swoją wiedzę (a także wiedzę Twoich pracowników) jako zasób. Postaw je w centrum. Zrób z niej produkt dla klientów premium.
Nowoczesny marketing szeptany online
Przyszedł czas na tę część marketingu szeptanego, której nie lubię. I nie chodzi o to, że jest to online. Bo jeśli potraktujemy internet jako kanał komunikacji do poleceń czy rekomendacji w znaczeniu, jakie przedstawiłem powyżej, to wszystko jest w porządku. Problematyczne jest co innego. Otóż kiedy do marketingu szeptanego wprowadzamy element finansowania tego zjawiska, to staje się on reklamą. Traci swoją moc wiarygodności. Jakąś moc cały czas oczywiście ma, ale jej źródło jest już gdzie indziej.
Product seeding
Możemy więc spotkać się z tzw. product seeding. Co nie jest niczym więcej, jak tylko promowaniem produktów czy usług poprzez udostępnienie ich blogerom czy influencerom. Ich recenzja jest więc dla nas reklamą. Trzeba się tutaj liczyć z faktem, że nie jest to reklama w sensie tradycyjnym, ponieważ owi influencerzy mogą też nasz produkt czy usługę skrytykować. Koszt niewielki, bo najczęściej jest to jedynie cena produktu czy usługi, a rozpoznawalność może być duża. Pod warunkiem, że produkt czy usługa ma mało wad i są one nieistotne.
Trendsettings
Podobne działanie ma tzw. trendsettings. Do współpracy angażujemy osoby wpływowe, które dla potencjalnego odbiorcy są wzorem do naśladowania. Ich działania są więc dla odbiorcy wiarygodne i potencjalny klient chce podążać za swoim idolem. Celem jest wytworzenie mody. To działanie jest już jednak dużo droższe, bo taki influencer chce monetyzować swój wpływ. Im więc ma większą grupę odbiorców, tym większego wynagrodzenia sobie zażyczy.
O ile w przypadku product seeding influencer zrecenzuje nasz produkt czy usługę i na tym współpraca się prawdopodobnie zakończy, o tyle influencer-trendsetter chce, żeby nasza sprzedaż rosła, bo wtedy i on zarabia, dlatego ominie negatywy produktu czy usługi i będzie zaangażowany w ich promocję.
Evangelist marketing
A stąd już blisko do tzw. evangelist marketingu,który polega na zbudowaniu plemienia fanów wokół danej marki. Ich zadaniem jest marketing szeptany, o jakim wyżej pisałem, bo tacy „ewangeliści” działają w pełnej wierze w dany produkt, a przy tym są naturalni i autentyczni. Są to zwykli użytkownicy, a nie influencerzy. Trudności nastręcza jedynie kwestia aktywnego moderowania takiej społeczności, „ubrania” jej w jakiś klub, stworzenia poczucia przynależności. W dawnych latach byłem członkiem Klubu Świata Książki, moi rodzice mieli Paszport Polsatu. To wszystko działania mające na celu zinstytucjonalizowanie marketingu szeptanego. Obecnie doskonale nadają się do tego przestrzenie w internecie: zamknięte grupy na Facebooku, Messengerze, WhatsAppie albo strefy klienta dostępne po zalogowaniu na stronie WWW.
Community marketing
A skoro już mowa o grupach na Facebooku (tych zamkniętych, ale i otwartych), to należy wspomnieć o community marketingu, czyli aktywności w grupach społecznościowych, forach internetowych. Nie trzeba nawet zakładać nowego wątku, wystarczy nawiązywać dialogi w istniejących już dyskusjach. Wypowiadać się kulturalnie, nikogo nie obrażać, nie wdawać w kłótnie i nie być nachalnym. Raczej budować pozycję eksperta, z którego zdaniem inni użytkownicy będą się liczyć.
Marketing wirusowy
Często jako formę marketingu szeptanego w internecie podaje się też tzw. marketing wirusowy. Polega on na tworzeniu tzw. memów – śmiesznych obrazków albo gifów z celnym komentarzem. Problem w tym, że nie da się stworzyć „wirala”. Możesz stworzyć mem, a to czy stanie się wiralem, rozniesie się wirusowo po sieci, nie zależy od Ciebie. Trudno więc traktować tę formę poważnie.
Społeczna odpowiedzialność biznesu
Na koniec chcę zwrócić Twoją uwagę na fakt, że wiarygodność mocno buduje (a co za tym idzie – wpłynie na Twój marketing szeptany) także społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR). Wspieranie organizacji prozwierzęcych, niepozostawiających żadnych wątpliwości, że są pozytywne, na pewno pomoże. Zwracam tylko uwagę, że same wspierane przez nas organizacje muszą być jednoznacznie pozytywne. Unikajmy więc stowarzyszeń czy fundacji zaangażowanych w bieżącą politykę. Nie chcemy przy okazji pozytywnych działań być obarczani odpowiedzialnością za jakieś niepoprawne akcje wspieranej organizacji.
Takie wspieranie nie zawsze musi (i według mnie nigdy nie powinno) polegać na finansowaniu. Pomyśl o wspólnych akcjach: konkurach, zawodach, promocjach w adopcji itd. Słowem: włącz kreatywność.
Do dzieła
A teraz, skoro masz już wiedzę na temat podstawowych narzędzi marketingu szeptanego, stwórz swój własny miks. Wybierz te elementy, które Ci pasują. Rozpisz plan działania i wdrażaj go od razu. Na bieżąco monitoruj efekty, tak aby móc wprowadzać ulepszenia.
Jestem przekonany, że już wkrótce zauważysz pozytywny wpływ marketingu szeptanego na Twój biznes.
