Marketing

Największym skarbem każdego przedsiębiorcy jest lojalny klient. To truizm. Wszyscy to wiemy. Ale co z tą wiedzą robimy? Albo czego nie robimy? Bardzo często nie robimy na przykład newsletterów (czyli biuletynów). I to jest wieki błąd, bo taki rodzaj komunikacji z klientami ma wielką moc. Czytelniku, z pewnością i Ty subskrybujesz przynajmniej jeden, jeśli nie kilka. Czemu więc samemu, korzystając jako użytkownik, nie dajesz takiej szansy swoim klientom?

Z tego artykułu dowiesz się:

• jak newsletter pomaga budować lojalność klientów i dlaczego jest to skuteczne narzędzie marketingowe,
• jak zaplanować newsletter – znaczenie jasnej koncepcji i odpowiedzi na pytanie: „Co klient z tego będzie miał?”,
• jak legalnie i efektywnie zbierać adresy e-mail,
• jak tworzyć atrakcyjne i angażujące treści.

Dlaczego biuletyny są tak skuteczne?

No dobrze, zacznijmy od tego, że wcale nie muszą być skuteczne. Są tylko wtedy, jeśli zadbamy o cały proces: od koncepcji, przez zebranie początkowej bazy subskrybentów, stworzenie kolejnych biuletynów (numerów), aż po… mierzenie rezultatów. Zaraz po tym proces trzeba powtórzyć.

Koncepcja

Odpowiedz sobie na pytanie: „Po co mi to?”. A zaraz po tym na… to samo pytanie, ale z perspektywy klienta. Usłyszałem kiedyś podczas jednej z konferencji bardzo mądre zdanie, „sprzedane” publiczności w humorystyczny sposób. Prelegent napisał na tablicy WIIFM i zapytał, co to. Po chwili ciszy powiedział z przepięknym amerykańskim akcentem: „Dabylju aj aj ef em”. Wymówił to jak nazwę stacji radiowej. A potem wyjaśnił, że chodzi o: „What’s In It For Me?”, co po polsku oznacza „Co ja z tego będę miał?”. Zawsze, absolutnie zawsze powinniśmy pamiętać, że klient zadaje sobie to pytanie. Jeśli nie znajdzie dobrej odpowiedzi, nie otworzy maila z newsletterem.

Biuletyn to narzędzie, dzięki któremu możesz:
• informować o promocjach i nowościach,
• edukować klientów, np. poprzez porady dotyczące pielęgnacji zwierząt czy historie ich pupili,
• budować społeczność wokół marki – to dziś jeden z najważniejszych trendów marketingowych,
• zachęcać do odwiedzin w sklepie na różne kreatywne sposoby.

Wszystko to są dobre pomysły, pod warunkiem że klient też będzie coś z tego miał. Pamiętaj, nie piszesz newslettera dla siebie, tylko dla swoich klientów.

Baza adresowa

To najtrudniejszy etap. Potrzebujesz zebrać adresy e-mailowe zgodnie z obowiązującymi przepisami. Możesz zbierać je zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i online. Pamiętaj tylko o RODO. Nie wpisuj cudzych adresów samowolnie. Może Cię to bardzo drogo kosztować.

Koniecznie dodaj formularz zapisu na newsletter na swojej stronie WWW. Stwórz odpowiednie posty na social media. Jeśli da się je „przypiąć” czy wyróżnić, zrób to. Do zapisów możesz zachęcać również na tematycznych grupach i forach dyskusyjnych. Pamiętaj tylko o sprawdzeniu regulaminów takich społeczności. Jeśli zbyt pochopnie dodasz taką zachętę wbrew regulaminowi grupy, nic nie zyskasz, tylko stracisz.

Zachęcaj do zapisów do biuletynu każdego klienta. Jeśli chcesz mieć pewność, że skorzysta z tej opcji większa liczba osób, zaoferuj w zamian rabat na zakupy (może być dopiero na kolejne) albo jakiś drobny prezent czy udział w konkursie (tutaj również uważaj na kwestie prawne, np. dotyczące loterii).

W trakcie zbierania adresów wybierz narzędzie, którym roześlesz biuletyn. Dostępnych na rynku jest ich całkiem dużo. Niektóre oferują darmowy dostęp w ramach określonego limitu – liczby adresów e-mail lub częstotliwości wysyłek. Z pewnością warto sprawdzić MailChimp, MailerLite, GetResponse. Sam znam FreshMaila, który niedawno połączył się z MailerLite.

Stworzenie numeru

Warto pomyśleć o nazwie dla Twojego biuletynu. Skoro będzie pojawiać się co jakiś czas, niech buduje własną markę. Pomyśl więc o czymś chwytliwym. Nazwa może być związana z nazwą Twojego sklepu, ale nie musi. Byle była kreatywna, niemylona z niczym innym i szybko zbudowała pozytywne skojarzenia. Gra słów, może melodyjność, może dowcip – sposobów na nazwanie takiego wydawnictwa jest wiele.

Co będzie zawierać? – to kolejne ważne pytanie

Warto pomyśleć o stałych kolumnach, cyklach, które uporządkują czytelnikom zawartość. Pomogą konsumować treść.

Przykłady takich cykli to:
• „Produkt miesiąca” lub „Nowość tygodnia” – czyli regularne polecanie konkretnego artykułu,
• „Kącik porad”– np. jak zadbać o psa lub kota latem, podczas burzy czy w podróży,
• „Ciekawostka numeru”– możesz opisać historię konkretnej rasy czy intrygujące fakty ze świata zwierząt.

Ogranicza Cię tylko własna kreatywność! Tak, tylko własna, bo możesz zrobić konkurs-ankietę i zapytać swoich klientów, co chcieliby otrzymywać w takim biuletynie.

Ba! Jedną kolumnę możesz zaoferować właśnie swoim czytelnikom. W taki sposób buduje się społeczność. Myślę, że szczególnie dzieci chętnie opiszą swoje zwierzaki, a potem porozsyłają Twój newsletter znajomym i rodzinie, aby się pochwalić. Chyba nie muszę dodawać, że w każdym newsletterze powinna być zachęta do rozsyłania go znajomym, sąsiadom i… możliwość zapisania się do kolejnych wydań.

Pomyśl o częstotliwości. Jeśli będziesz wysyłać maile za często, stracisz wielu czytelników. Jeśli za rzadko, newsletter nie przyniesie owoców. Warto zapytać klientów, jaka częstotliwość im odpowiada i/lub na początku poeksperymentować. Raz w miesiącu, a może raz na dwa tygodnie. Nie polecam częściej.

Ważne!

Zadbaj o odpowiednią częstotliwość. Zbyt częste wysyłki zniechęcają, zbyt rzadkie – nie przynoszą efektów. Na starcie warto poeksperymentować lub zapytać klientów. Raz w miesiącu to bezpieczny punkt wyjścia.

Gdy będziesz rozeznawać się w narzędziach do rozsyłki, zauważysz, że czasami oferują też możliwość wysyłania SMS. Mnie pewien „znany owad” napastuje SMS-ami niemal codziennie. Zazwyczaj pisze w nich o promocjach. Zastanów się nad tym. Może nie tak często, ale… raz na jakiś czas warto zaoferować mały rabat, żeby zrobić sobie peak sprzedażowy.

Mierz efektywność

Regularnie sprawdzaj, ile osób otworzyło e-mail, ile kliknęło zawarty w wiadomości link, ile się z newslettera wypisało. Na tej podstawie modyfikuj kolejny numer. A potem zrób to samo. Ten cykl już się nie kończy. No chyba, za zakończysz działanie biuletynu.

Pamiętaj jednak, że newsletter może mieć wielki wpływ na lojalizowanie klientów. A klient lojalny to skarb (o czym na początku pisałem), bo tylko raz ponosisz tzw. koszt pozyskania klienta, a on ciągle kupuje. Klient jednorazowy również okupiony jest kosztem pozyskania, ale – że jest jednorazowy – to koszt ten nigdy się nie zamortyzuje.

Ważne!
Newsletter może realnie wpływać na lojalność klientów. A lojalny klient to prawdziwy skarb, bo koszt jego pozyskania ponosisz tylko raz, a on wraca i kupuje dalej. Klient jednorazowy też kosztuje, ale ten wydatek nigdy się nie zwróci.

Najczęstsze obawy i dobre rady

Sporo osób uważa, że nie potrafi pisać tego typu treści. Rozumiem to doskonale, gdyby nie takie osoby agencja social media Ghost Writers, którą mam przyjemność wraz ze wspólniczkami prowadzić, nie miałaby co robić. Pamiętaj więc, że nie musisz tworzyć wszystkiego samodzielnie. Są agencje, jak nasza, czy copywriterzy – freelancerzy, którzy mogą Cię wesprzeć. Oczywiście możesz też skorzystać z narzędzi AI. Nie ufaj im jednak zbyt mocno. Ich styl pisania nie jest atrakcyjny. Nie ma w nim duszy. I to niestety może wpłynąć na efektywność, a właściwie jej brak. Do tego zdarza się im „halucynować”, czyli dopowiadać do faktów zmyślone rzeczy.

Warto swoich odbiorców nagradzać. Na przykład dawać im w prezencie jakiś wartościowy e-book, zaproszenie na webinar, czy jakąś specjalną ofertę cenową na określoną kategorię produktów, oczywiście określoną w czasie i ilości (dokładnie tak, jak robi to „znany owad”).

Zadbaj o regularność. To ważne, aby czytelnicy w określonym czasie, czyli np. co drugi poniedziałek o 8.00 otrzymywali biuletyn. Niech wykształcają nawyki.

I nigdy nie zapominaj o call to action! Wezwanie do działania to ważny element. Nie przesadzaj z nim. Nie dodawaj go co chwilę, ale jedno w każdym numerze nie będzie przesadą. Ma być dobrze widoczne, czytelne i nienachalnie zachęcające do skorzystania z oferty.

„Kolor jest siłą, która bezpośrednio wpływa na duszę”– mawiał Johannes Itten, szwajcarski artysta i teoretyk sztuki. Gdyby zajmował się marketingiem w branży zoologicznej, pewnie dodałby: „…a także na decyzje zakupowe opiekunów zwierząt”. Kolory nie tylko przyciągają wzrok, ale też wywołują określone emocje i podświadomie kierują nas w stronę konkretnego produktu. Co więcej, nie tylko ludzie reagują na kolory – nasze czworonogi również! Zatem jak skutecznie wykorzystać psychologię barw w sprzedaży zoologicznej? Czas to sprawdzić!

Z artykułu dowiesz się:

• które kolory najlepiej przyciągają klientów w sklepie zoologicznym,
• jak barwy wpływają na emocje i decyzje zakupowe,
• jak zwierzęta postrzegają kolory i dlaczego ma to znaczenie.

Kolor daje głos!

Wyobraź sobie, że właśnie wchodzisz do swojego sklepu i widzisz klienta stojącego w głębokiej zadumie przed półką z karmami. W jednej ręce trzyma opakowanie biało-niebieskie, w drugiej – intensywnie czerwone. Które wybierze? Odpowiedź brzmi: to zależy. A konkretnie – od jego potrzeb i tego, jakie emocje wywołuje w nim dany kolor. Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak błyskawicznie barwy wpływają na decyzje zakupowe. Nasz mózg przetwarza kolor w mniej niż 100 milisekund – szybciej niż szczeniak dopadnie upuszczony smakołyk. I co najważniejsze, barwy docierają do części mózgu odpowiedzialnej za emocje, a nie za logiczne myślenie. To dlatego czasem klient mówi: „Nie wiem dlaczego, ale czuję, że to dobry wybór!”.

Czerwony

Nieprzypadkowo czerwień króluje w akcjach promocyjnych. Badania pokazują, że czerwone przyciski „Kup teraz” zwiększają konwersję o 21% w porównaniu do zielonych. Ten kolor podnosi tętno, pobudza do działania i… zachęca do natychmiastowego zakupu. W branży zoologicznej czerwień często pojawia się na opakowaniach przysmaków, zwłaszcza tych, które mają być nagrodą. A teraz wróćmy do Twojego klienta. Właśnie adoptował szczeniaka, który jest istnym wulkanem energii. Widząc czerwone opakowanie, podświadomie myśli: „O! Coś pysznego, mój psiak to pokocha!”.

Niebieski

A co, jeśli ma starszego, schorowanego pupila? Wtedy intensywna czerwień może go wręcz odstraszyć. W końcu szuka czegoś sprawdzonego, bezpiecznego, polecanego przez weterynarzy. I tutaj na scenę wkracza niebieski, kojarzony z profesjonalizmem i zaufaniem.

Ciekawostka

Czy wiesz, że aż 33% marek z listy Fortune 500 używa go w swoich logotypach. Strony internetowe z niebieskim tłem osiągają o 17% wyższe wskaźniki wiarygodności.

Biały

A biel – symbol sterylności i czystości – jest podstawą w klinikach weterynaryjnych i na opakowaniach karm leczniczych. Twój klient patrzy na niebiesko-białą paczkę i myśli: „To bezpieczny wybór, eksperci wiedzą, co robią”. Nic dziwnego, że marki takie jak Royal Canin czy Hill’s bazują na tych kolorach, podkreślając swoje naukowe podejście do żywienia zwierząt.

Kolory oczami czworonogów

A jak to wygląda w świecie zwierząt? Psy i koty widzą kolory inaczej niż ludzie, ale to nie znaczy, że nie reagują na ich obecność. Koty na przykład nie rozpoznają czerwieni, ale za to doskonale widzą kontrasty. To dlatego przysmaki i zabawki dla kotów często mają intensywne, kontrastujące kolory, np. fioletowy, żółty czy czerwony. Wyobraź sobie, że kot ma do wyboru dwie zabawki: jedną w neutralnych barwach, drugą w jaskrawych. Którą wybierze? Oczywiście tę, która się wyróżnia!

Morał tej historii? Kolor nie jest przypadkowy, to narzędzie, które może działać na korzyść Twojego biznesu. Warto o tym pamiętać, kiedy wybierasz asortyment do swojego sklepu!

Ważne!

• Niebieski – profesjonalizm i zaufanie
• Czerwony – energia i impuls do zakupu
• Zielony – zdrowie i naturalność
• Żółty – szybkie decyzje i optymizm
• Pomarańczowy – entuzjazm i zabawa
• Biel – czystość i bezpieczeństwo

Najpierw poznaj naturę kolorów

Czy wiesz, że aż 85% konsumentów przyznaje, że barwa ma kluczowe znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych? To oznacza jedno: dobrze dobrane kolory mogą sprawić, że Twój sklep zoologiczny stanie się magnesem na klientów. Pierwszy krok do sukcesu to poznać ich kod.

Sprzedajesz głównie karmy weterynaryjne, suplementy lub oferujesz usługi profesjonalnej opieki nad zwierzętami? Postaw na odcienie niebieskiego i biel. Naukowcy odkryli, że niebieski aktywuje obszary mózgu związane z zaufaniem o 18% szybciej niż neutralne barwy, a jego obecność w brandingu zwiększa postrzeganą wiarygodność o 17%. Biel natomiast kojarzy się z czystością i profesjonalizmem – nieprzypadkowo dominuje w klinikach weterynaryjnych.

Jeśli Twój sklep promuje produkty bio, wybierz odcienie zieleni i żółci. Zielony to symbol zdrowia i naturalności – badania pokazują, że 68% konsumentów łączy go z produktami premium bazującymi na naturalnych składnikach. A żółty? Przyspiesza decyzje zakupowe – opakowania z tym kolorem są wybierane o 55% szybciej!

Jeśli dużą część Twojego asortymentu stanowią przysmaki, zabawki i akcesoria, postaw na czerwień i pomarańcz! Czerwień pobudza ciało migdałowate w mózgu, wywołując impuls do natychmiastowego zakupu. To dlatego dominuje w fast foodach – i równie skutecznie zadziała w Twoim sklepie zoologicznym!

Dla marek promujących wartości ekologiczne ziemiste barwy, jak terakota i szałwia, to strzał w dziesiątkę. Kampanie z ich wykorzystaniem notują 33% większą skuteczność, a ich obecność na opakowaniach zwiększa skojarzenia z ekologią o 79%. Co ciekawe, ptaki otoczone tymi kolorami odczuwają 28% mniej stresu – idealny wybór do działu z akcesoriami dla pierzastych przyjaciół!

Chcesz przyciągnąć młodszych odbiorców, szczególnie w mediach społecznościowych? Neonowe, wyraźne kolory to Twoi sprzymierzeńcy. Dobrym wyborem będą odcienie koralowe i turkusowe. Produkty w tych barwach generują 57% więcej treści tworzonych przez użytkowników na Instagramie i TikToku.

Jeśli Twoja marka ma kojarzyć się z luksusem, postaw na monochromatyczne gradienty. Produkty z takim brandingiem są postrzegane jako bardziej ekskluzywne, a ich wartość oceniana jest o 44% wyżej. Nawet strony internetowe z gradientami przyciągają uwagę użytkowników o 68% dłużej.

W kolejnym kroku spróbuj zrozumieć naturę social mediów

Kolor – skojarzenie – gotowy wybór. Gdyby to było takie proste… Zanim dokonasz wyboru, weź pod uwagę jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych dla sklepów zoologicznych: social media. Odpowiedni dobór kolorystyki w postach, reklamach i grafikach może znacząco zwiększyć ich skuteczność.

• Na Instagramie, gdzie dominują treści wizualne, najlepiej sprawdzają się żywe, nasycone odcienie zieleni.
• Na Facebooku, gdzie użytkownicy często szukają rzetelnych informacji, stonowane odcienie błękitu w reklamach weterynaryjnych obniżają wskaźnik odrzuceń o 34%, co oznacza, że ludzie chętniej czytają treści i podejmują działania.
• Na TikToku, który opiera się na szybkim, dynamicznym przekazie, najlepiej działają neonowe akcenty w filmikach z zabawkami dla zwierząt, które zwiększają liczbę udostępnień o 41%. Kontrastowe kolory sprawiają, że treści są bardziej czytelne i zapadają w pamięć, co jest kluczowe na tej platformie.
• Na LinkedIn, który skupia się na budowaniu wizerunku eksperta i networkingu, dobrze sprawdzają się granatowe i niebieskie akcenty, które budują poczucie profesjonalizmu i zaufania.

Profile marek zoologicznych używających tej kolorystyki w postach edukacyjnych i materiałach B2B odnotowują 17% wyższe zaangażowanie w treści eksperckie. Co więcej, publikacje z grafikami w odcieniach błękitu i bieli mają o 23% większy współczynnik kliknięć, co sprawia, że LinkedIn jest świetnym miejscem do promowania weterynaryjnych produktów i konsultacji specjalistycznych.

Nie tylko same kolory, ale również sposób ich wykorzystania ma znaczenie. Kontrastowe połączenia sprawiają, że treści są bardziej czytelne i zapadają w pamięć. Warto zwrócić uwagę na zasady kontrastu zgodne z wytycznymi ADA – minimalny stosunek 4,5 do 1 sprawia, że tekst na tle grafiki jest czytelny dla największej liczby osób.

Istotnym elementem wizualnej strategii marki w social mediach jest również dostosowanie kolorystyki do emocji i celów kampanii. Na przykład pomarańczowe przyciski „Adoptuj mnie” w kampaniach schronisk zwiększają liczbę zapytań o zwierzęta o 19%, a użycie sezonowych schematów kolorystycznych (np. odcieni dyni w październiku) zwiększa sprzedaż o 22%. Dzięki świadomemu podejściu do kolorów i ich dopasowaniu do platformy oraz grupy docelowej marki zoologiczne mogą osiągnąć 31% lepsze wyniki w konwersji sprzedaży i 23–45% szybsze rozpoznawanie brandu.

A teraz: wybierz pigułkę neo

Niczym pigułka od Morfeusza – kolory mają podobną moc. Dobrze wybrane mogą sprawić, że klienci będą nie tylko kupować więcej, ale również chętnie wracać. Aby maksymalnie wykorzystać ich potencjał, warto podejść do tego procesu w uporządkowany sposób. Jak skorzystać z informacji, które przedstawiłam?

• Zacznij od określenia tożsamości swojej marki: jakie wartości chcesz podkreślić i jaką historię opowiedzieć? Z czym mają kojarzyć Cię klienci?
• Zbadaj swoją grupę docelową: przeanalizuj preferencje klientów, sprawdź, jakie kolory najlepiej rezonują z ich oczekiwaniami i jak postrzegają konkurencyjne marki.
• Przeprowadź audyt konkurencji: korzystając z narzędzi takich jak Adobe Color CC, można sprawdzić, jakie barwy dominują w brandingach konkurencyjnych marek. Jeśli na przykład w Twojej okolicy większość sklepów zoologicznych używa klasycznych zieleni i brązów, możesz rozważyć mniej oczywiste, ale równie efektywne połączenia, np. błękitu z ciepłym odcieniem pomarańczu, by nadać marce unikalny charakter.
• Zastanów się, jakie działania marketingowe podejmiesz: postaw na kolory, które dobrze sprawdzą się na wybranych przez Ciebie platformach.
• Uwzględnij psychologię kolorów.
• Odrzuć kolory, które na pewno nie pasują, i przetestuj kilka pasujących wariantów: dobrym pomysłem są A/B testy w mediach społecznościowych, próbne wydruki i opinia ekspertów z branży albo wręcz zlecenie im tych działań.
• Jeśli dokonałeś wyboru, dbaj o spójność: utrzymuj jednolitą identyfikację wizualną w każdym kanale komunikacji, ale pamiętaj o sezonowych dostosowaniach, np. ciepłych odcieniach jesienią czy pastelach wiosną.

Czy teraz jesteś gotów uwolnić moc koloru w swoim sklepie zoologicznym? Nie pozwól, aby Twoje półki były przechowalnią zmarnowanych okazji. Paleta jest Twoja!

autor: Aldona Bochen

Z wykształcenia biolog. Od wielu lat zajmuje się social mediami. Obecnie jest współwłaścicielką i szefem produkcji w agencji social media Ghost Writers.

Reklama dźwignią handlu – mówiło stare porzekadło. A że jest stare, to i już obecnie nie do końca prawdziwe. Teraz można raczej mówić o reklamach, a nie pojedynczej reklamie. Usługi te bowiem tak mocno się rozwinęły, tak bardzo podzieliły, że pewne ich rodzaje będą działać w określonych sytuacjach, a inne nie. Jedną z nielicznych form, które pozytywnie zadziałają zawsze, jest marketing szeptany.

Z artykułu dowiesz się:

• czym jest marketing szeptany,
• dlaczego jest skuteczny,
• jakie są rodzaje takiego marketingu,
• czym się one od siebie różnią.

Marketing szeptany. Reklama a reputacja

Tym, co sprawia, że marketing szeptany, inaczej zwany pocztą pantoflową, działa doskonale, jest fakt, że pierwotnie nie miał on nic wspólnego z reklamą.

Reklama bowiem to wszelkie płatne działania. A skoro są płatne, to z założenia niekoniecznie prawdziwe. Poczta pantoflowa, czyli informacje przekazywane potencjalnym klientom przez obecnych klientów, nabiera w tym kontekście nowego znaczenia. Nie jest reklamą, tylko świadectwem reputacji.

Z premedytacją napisałem o informacjach przekazywanych przez obecnych klientów. Nie dodałem przymiotnika: zadowolonych. Dlaczego? Bo to działa w dwie strony. Również niezadowoleni klienci będą o nas mówić. Możemy mieć więc dobrą lub złą reputację. Nie ma natomiast złej reklamy (w tym znaczeniu, że reklamodawca sam o sobie źle mówi). Miewamy oczywiście wojny cenowe. Ostatnimi czasy obserwujemy absurdalną kampanię dwóch sieci marketów, polegającą na uwypuklaniu wysokich cen konkurencji. Ale to też nie jest zła reklama, bo wszyscy spodziewamy się, że dostawca A nie będzie mówił o dostawcy B dobrze, tylko raczej źle. I tak po prawdzie te markety nie mówią nawet źle o sobie. Mówią tylko źle o cenach poszczególnych koszyków produktów u tych drugich. Nowością jest tylko to, że teraz robią to oficjalnie, głośno i publicznie. Co nie zmienia faktu, że część ludzi, podobnie jak ja, za każdym razem, gdy słyszy taką reklamę, myśli sobie: „A to dranie, oczerniają innych, a sami pewnie nie są lepsi”.

Nie mówimy tu też o reklamach nietrafionych. Jest cała masa złych reklam (w tym znaczeniu, że nie trafiły w gusta odbiorców, czy zostały zrobione niepoprawnie technicznie).

Zła reputacja to co innego. Niezadowolony klient nie mówi nigdy: „Wiesz, to dobra firma tylko zbyt długo obsługiwali reklamację”. Zazwyczaj w takiej sytuacji słyszymy: „To złodzieje, trzymaj się od nich z daleka”.

I uwaga: nie ma nic złego w tym, że masz niezadowolonych klientów. Bo przecież to ci klienci mogli być „jacyś nie tacy”. Zbyt wymagający, żądający cudów, sfrustrowani czy wprost niezrównoważeni emocjonalnie. Każdy, kto ma wielu klientów, trafi i na takich. Źle się dzieje, gdy masz ich zbyt wielu. Gdy ich liczba niebezpiecznie odbiega od rynkowej średniej. Wtedy negatywna reputacja rozprzestrzenia się i zaczyna szkodzić. (Czemu nie rozprzestrzenia się mocno, gdy niezadowolonymi klientami są frustraci? Bo znajomi frustratów wiedzą, z kim mają do czynienia i ich opinie dzielą przez 4). Niektórzy twierdzą nawet, że jeden niezadowolony klient powie o Tobie dziesięciu znajomym. Podczas gdy tylko co któryś (tu pojawiają się różne liczby – o czym poniżej) zadowolony powie komukolwiek.

WAŻNE!

Pozytywny marketing szeptany zaczyna się od jakości usług i produktów. Zadbaj o to, zanim przejdziesz do drugiego kroku.

You don’t ask, you don’t get

Nie prosisz? To nie dostajesz! – powiadają Amerykanie, którzy do chwytliwych haseł mają talent niczym starożytni Rzymianie (z tym że łaciny już niemal nikt nie zna).

Tylko 20% Twoich zadowolonych klientów poleca Cię innym – z takimi liczbami spotkałem się w literaturze poświęconej temu zagadnieniu. Już tak mają, z natury. Lubią promować dobre produkty i usługi, nawet niepytani. Tylko 20% zadowolonych klientów (te liczby dotyczą TYLKO tych zadowolonych!) nigdy Cię nie poleci. Już tak mają, z natury. Kierują się po prostu taką zasadą, że „nie biorą odpowiedzialności” (bzdurny argument, ale takiego najczęściej używają) i nie polecają, nawet jeśli są zadowoleni.

WAŻNE!

Natomiast aż 60% zadowolonych klientów mogłoby Cię polecać, ale tego nie robią. Dlaczego? Bo nikt ich o to nie poprosił i nie poinstruował, jak mają to robić. Jeśli Twój produkt i usługa są dobrej jakości, nie pozwól, żeby pozostawało to tajemnicą. Proś klientów o polecenia!

Zauważ, że ludzie otaczają się osobami podobnymi do nich. Ci, którzy kochają zwierzaki, zazwyczaj otaczają się innymi ludźmi, którzy je kochają. Często to pupile są zresztą jakimś łącznikiem dla ludzi.

Przykład z życia wzięty

Lata temu, gdy wraz z żoną mieszkaliśmy na sporym osiedlu mieszkaniowym w Warszawie, zakumplowaliśmy się z jedną z sąsiednich rodzin właśnie dzięki wzajemnej pomocy w dokarmianiu swoich kotów, gdy ci drudzy wyjeżdżali na weekend. Wielokrotnie słyszałem, jak żona polecała sąsiadce i odwrotnie jakąś nową karmę itp. Większość naszych rozmów dotyczyła kotów i opieki nad nimi.

Polecenia to nie to samo co rekomendacje

Polecenia są w porządku. Ale ja wolę rekomendacje. Oczywiście mechanizm ten bardziej działa na rynku B2B niż B2C, ale kto wie? Może warto zastosować go w przypadku naszych najlepszych klientów, czyli kupujących najwięcej lub najdrożej (prestiżowe marki itp.), najczęściej ludzi dobrze sytuowanych, otaczających się innymi dobrze sytuowanymi ludźmi.

Rekomendacja różni się od polecenia przede wszystkim sprawczością sprzedawcy. Zwróć uwagę: w poleceniu oczekujemy, że klient będzie o nas mówił dobrze swoim znajomym. Czy oni później do nas przyjdą, to druga sprawa. Sprawczość jest po ich stronie. My możemy co najwyżej agresywnie czekać.

Rekomendacje zakładają, że oprócz takiego polecenia nasz klient zdobędzie zgodę na przekazanie nam numeru telefonu do klienta, a co za tym idzie – zgody na to, żebyśmy to my zadzwonili. Potencjalny klient natomiast ma się spodziewać, że zadzwonimy (nie ma być zaskoczony). W takiej sytuacji sprawczość jest po naszej stronie. I o ile w przypadku polecenia potencjalny klient może o nas zapomnieć, może zgubić namiary na nas czy też może trafić do konkurencji, zanim do nas dotrze, o tyle w przypadku rekomendacji my nie zapomnimy zadzwonić do potencjalnego klienta, nie zgubimy namiarów ani nie będziemy czekać, aż znajdzie go konkurencja. Po prostu załatwimy temat niezwłocznie.

UWAGA!

Jeśli identyfikujesz się jako sprzedawca produktów takich czy innych marek, rekomendacje nie są dla Ciebie. Jeśli jednak identyfikujesz się jako DORADCA, a Twoją główną zaletą jest wiedza ekspercka, którą dzielisz się z klientem, zawsze wygrasz.

Przykład z życia wzięty

Ludzie, którzy kupują rasowego psa z hodowli (mam teraz na myśli konkretną koleżankę, prawniczkę), nie będą na nim oszczędzali. Wyszukując lekarza weterynarii, nie będą wpisywać w wyszukiwarkę internetową: „najtańszy weterynarz”. Będą szukać w opiniach tego najlepszego! I nieważne, że będzie najdroższy. (Przy okazji: opinie w Google czy na różnych portalach to też jakiś rodzaj marketingu szeptanego, ale… można je kupić, coraz więcej osób patrzy więc na nie z przymrużeniem oka, są ważne, ale musi ich być naprawdę dużo i muszą być szczegółowe, żeby robiły wrażenie).

Kilka lat temu, gdy jeden z naszych kotów poważnie chorował i – co tu dużo mówić – kończył swój żywot, jeździliśmy z nim do wyspecjalizowanego lekarza weterynarii 40 km (czyli z Warszawy 1,5 godziny w jedną stronę), choć nadzieja, że w czymkolwiek to pomoże, była tak znikoma, że z logicznego punktu widzenia było to bez sensu. Ale jakoś w przypadku naszych pupili racjonalizm nie ma prawa bytu. Liczą się emocje.

Tacy ludzie szukają nie najtańszego produktu, a najlepszego serwisu (doradztwa, poświęconego im czasu). Potraktuj więc swoją wiedzę (a także wiedzę Twoich pracowników) jako zasób. Postaw je w centrum. Zrób z niej produkt dla klientów premium.

Nowoczesny marketing szeptany online

Przyszedł czas na tę część marketingu szeptanego, której nie lubię. I nie chodzi o to, że jest to online. Bo jeśli potraktujemy internet jako kanał komunikacji do poleceń czy rekomendacji w znaczeniu, jakie przedstawiłem powyżej, to wszystko jest w porządku. Problematyczne jest co innego. Otóż kiedy do marketingu szeptanego wprowadzamy element finansowania tego zjawiska, to staje się on reklamą. Traci swoją moc wiarygodności. Jakąś moc cały czas oczywiście ma, ale jej źródło jest już gdzie indziej.

Product seeding

Możemy więc spotkać się z tzw. product seeding. Co nie jest niczym więcej, jak tylko promowaniem produktów czy usług poprzez udostępnienie ich blogerom czy influencerom. Ich recenzja jest więc dla nas reklamą. Trzeba się tutaj liczyć z faktem, że nie jest to reklama w sensie tradycyjnym, ponieważ owi influencerzy mogą też nasz produkt czy usługę skrytykować. Koszt niewielki, bo najczęściej jest to jedynie cena produktu czy usługi, a rozpoznawalność może być duża. Pod warunkiem, że produkt czy usługa ma mało wad i są one nieistotne.

Trendsettings

Podobne działanie ma tzw. trendsettings. Do współpracy angażujemy osoby wpływowe, które dla potencjalnego odbiorcy są wzorem do naśladowania. Ich działania są więc dla odbiorcy wiarygodne i potencjalny klient chce podążać za swoim idolem. Celem jest wytworzenie mody. To działanie jest już jednak dużo droższe, bo taki influencer chce monetyzować swój wpływ. Im więc ma większą grupę odbiorców, tym większego wynagrodzenia sobie zażyczy.

O ile w przypadku product seeding influencer zrecenzuje nasz produkt czy usługę i na tym współpraca się prawdopodobnie zakończy, o tyle influencer-trendsetter chce, żeby nasza sprzedaż rosła, bo wtedy i on zarabia, dlatego ominie negatywy produktu czy usługi i będzie zaangażowany w ich promocję.

Evangelist marketing

A stąd już blisko do tzw. evangelist marketingu,który polega na zbudowaniu plemienia fanów wokół danej marki. Ich zadaniem jest marketing szeptany, o jakim wyżej pisałem, bo tacy „ewangeliści” działają w pełnej wierze w dany produkt, a przy tym są naturalni i autentyczni. Są to zwykli użytkownicy, a nie influencerzy. Trudności nastręcza jedynie kwestia aktywnego moderowania takiej społeczności, „ubrania” jej w jakiś klub, stworzenia poczucia przynależności. W dawnych latach byłem członkiem Klubu Świata Książki, moi rodzice mieli Paszport Polsatu. To wszystko działania mające na celu zinstytucjonalizowanie marketingu szeptanego. Obecnie doskonale nadają się do tego przestrzenie w internecie: zamknięte grupy na Facebooku, Messengerze, WhatsAppie albo strefy klienta dostępne po zalogowaniu na stronie WWW.

Community marketing

A skoro już mowa o grupach na Facebooku (tych zamkniętych, ale i otwartych), to należy wspomnieć o community marketingu, czyli aktywności w grupach społecznościowych, forach internetowych. Nie trzeba nawet zakładać nowego wątku, wystarczy nawiązywać dialogi w istniejących już dyskusjach. Wypowiadać się kulturalnie, nikogo nie obrażać, nie wdawać w kłótnie i nie być nachalnym. Raczej budować pozycję eksperta, z którego zdaniem inni użytkownicy będą się liczyć.

Marketing wirusowy

Często jako formę marketingu szeptanego w internecie podaje się też tzw. marketing wirusowy. Polega on na tworzeniu tzw. memów – śmiesznych obrazków albo gifów z celnym komentarzem. Problem w tym, że nie da się stworzyć „wirala”. Możesz stworzyć mem, a to czy stanie się wiralem, rozniesie się wirusowo po sieci, nie zależy od Ciebie. Trudno więc traktować tę formę poważnie.

Społeczna odpowiedzialność biznesu

Na koniec chcę zwrócić Twoją uwagę na fakt, że wiarygodność mocno buduje (a co za tym idzie – wpłynie na Twój marketing szeptany) także społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR). Wspieranie organizacji prozwierzęcych, niepozostawiających żadnych wątpliwości, że są pozytywne, na pewno pomoże. Zwracam tylko uwagę, że same wspierane przez nas organizacje muszą być jednoznacznie pozytywne. Unikajmy więc stowarzyszeń czy fundacji zaangażowanych w bieżącą politykę. Nie chcemy przy okazji pozytywnych działań być obarczani odpowiedzialnością za jakieś niepoprawne akcje wspieranej organizacji.

Takie wspieranie nie zawsze musi (i według mnie nigdy nie powinno) polegać na finansowaniu. Pomyśl o wspólnych akcjach: konkurach, zawodach, promocjach w adopcji itd. Słowem: włącz kreatywność.

Do dzieła

A teraz, skoro masz już wiedzę na temat podstawowych narzędzi marketingu szeptanego, stwórz swój własny miks. Wybierz te elementy, które Ci pasują. Rozpisz plan działania i wdrażaj go od razu. Na bieżąco monitoruj efekty, tak aby móc wprowadzać ulepszenia.

Jestem przekonany, że już wkrótce zauważysz pozytywny wpływ marketingu szeptanego na Twój biznes.