Black Friday w e-commerce pet: walka o uwagę, nie tylko o cenę

Wywiad z Miłoszem Nowakowskim, dyrektorem sprzedaży Brandly360

Black Friday od lat kojarzy się z elektroniką, modą i sprzętem AGD. Czy w branży zoologicznej sytuacja wygląda inaczej, a decyzje zakupowe właścicieli zwierząt wynikają z codziennych potrzeb, a nie z sezonowych impulsów? Jakie znaczenie ma czwarty kwartał dla e-commerce pet, w którym o wyniku nierzadko decydują planowanie, dostępność towaru, ekspozycja i tempo reakcji na rynek? Jak dziś walczyć o uwagę klienta, nie tylko ceną? O tym rozmawiamy z Miłoszem Nowakowskim, dyrektorem sprzedaży w Brandly360, firmie dostarczającej narzędzia do monitorowania cen i zarządzania digital shelf.

Z wywiadu dowiesz się:

• jakiej strategii wymaga Black Friday w branży pet;
• jak zmienia się dynamika cen w czwartym kwartale;
• dlaczego automatyzacja w zarządzaniu cenami zyskuje znaczenie w e-commerce;
• w jaki sposób personalizacja i odpowiedzialny marketing wpływają na sprzedaż w branży zoologicznej.

Czy w listopadzie rzeczywiście widać większą dynamikę zmian cen?

Zdecydowanie tak. W listopadzie liczba aktualizacji cen rośnie nawet dwukrotnie w porównaniu z wcześniejszymi miesiącami. W tygodniu Black Friday zmiany potrafią następować kilka razy dziennie, szczególnie w dużych sklepach i na platformach marketplace. Wiele z nich inicjują algorytmy reagujące na ruch konkurencji, co często prowadzi do efektu domina – lawiny obniżek i spadku marż. W takich warunkach szczególnie ważne jest bieżące monitorowanie rynku i podejmowanie decyzji na podstawie danych. Trzeba zachować równowagę między konkurencyjnością a rentownością.

Jak branża zoologiczna wpisuje się w trend Black Friday – czy konsumenci rzeczywiście kupują wtedy więcej produktów dla zwierząt?

W tym segmencie nie obserwujemy tak gwałtownych wzrostów sprzedaży jak w modzie czy elektronice. Zakupy produktów dla zwierząt mają charakter cykliczny – karma, żwirek czy środki pielęgnacyjne są kupowane regularnie. Nie znaczy to jednak, że listopad jest pozbawiony potencjału. Dobrze zaplanowane akcje promocyjne, szczególnie dotyczące karm premium, większych opakowań lub zestawów prezentowych, potrafią wyraźnie podnieść wynik sprzedaży. Najlepiej sprawdzają się działania oparte na segmentacji i dopasowaniu oferty do rodzaju klienta, kanału i kategorii produktu. Ogólne obniżki procentowe dają zwykle słabszy efekt, natomiast kampanie kierowane do konkretnych grup to szansa, aby realnie wykorzystać moment, gdy klienci są bardziej otwarci na zakupy.

Badania rynkowe potwierdzają, że konsumenci w branży pet rzadko kupują pod wpływem impulsu. Częściej wybierają większe opakowania lub produkty premium, jeśli promocja jest sensowna i odpowiada ich codziennym potrzebom zakupowym.

Czy w listopadzie rzeczywiście widać większą dynamikę zmian cen?

Zdecydowanie tak. W listopadzie liczba aktualizacji cen rośnie nawet dwukrotnie w porównaniu z wcześniejszymi miesiącami. W tygodniu Black Friday zmiany potrafią następować kilka razy dziennie, szczególnie w dużych sklepach i na platformach marketplace. Wiele z nich inicjują algorytmy reagujące na ruch konkurencji, co często prowadzi do efektu domina – lawiny obniżek i spadku marż. W takich warunkach szczególnie ważne jest bieżące monitorowanie rynku i podejmowanie decyzji na podstawie danych. Trzeba zachować równowagę między konkurencyjnością a rentownością.

Które funkcje narzędzi do monitoringu cen są najbardziej przydatne w okresie wzmożonej sprzedaży?

Alerty cenowe są istotne – szybka informacja o zmianie ceny konkurenta, możliwie bliska czasowi rzeczywistemu, ułatwia adekwatną reakcję. W branży pet ma to duże znaczenie, bo w okresach wzmożonego ruchu, zwłaszcza w czwartym kwartale, duże sklepy i dystrybutorzy potrafią aktualizować ceny wielokrotnie w ciągu dnia, szczególnie w konkurencyjnych kategoriach, takich jak karmy czy akcesoria sezonowe. Ważne są też dynamiczne rekomendacje cenowe. Dobry system nie tylko pokazuje różnice, ale wskazuje optymalny przedział, który utrzymuje konkurencyjność i jednocześnie chroni marżę. To realne wsparcie w reagowaniu na zmiany w marketplace’ach bez ryzyka niepotrzebnych obniżek.

Czy cena to dziś wciąż najważniejszy czynnik decydujący o sprzedaży, czy klienci zwracają uwagę także na inne elementy oferty?

Nie. Nawet najbardziej atrakcyjna oferta nie przyniesie efektu, jeśli produkt jest niedostępny, nie ma pełnego opisu lub znajduje się zbyt nisko w wynikach wyszukiwania. Widoczność w kanałach online bezpośrednio wpływa na sprzedaż. Firmy coraz częściej analizują tzw. share of voice rozumiany w e-commerce jako udział swoich produktów w pierwszych wynikach wyszukiwania na platformach takich jak Allegro, Amazon czy Google Shopping. Promocja, której użytkownik nie widzi, nie ma realnej wartości handlowej. Równie ważna jest spójność prezentacji – rozbieżne opisy, zdjęcia czy ceny między kanałami obniżają wiarygodność i wpływają na decyzje zakupowe klientów.

Czy ręczne zarządzanie cenami ma dziś jeszcze uzasadnienie?

W przypadku szerokiego asortymentu – nie. Automatyzacja znacząco ogranicza liczbę niepotrzebnych obniżek i oszczędza czas zespołów handlowych. Z doświadczeń naszych klientów wynika, że wdrożenie reguł automatycznych zmniejsza liczbę błędnych decyzji nawet o 60–70%. Automatyzacja nie oznacza utraty kontroli. System działa w granicach określonych zasad – na przykład nie schodzi poniżej ustalonego progu lub reaguje tylko w zdefiniowanych sytuacjach. To wsparcie dla zespołów, które w szczycie sprzedaży działają pod dużą presją.

Czy można przewidzieć, które produkty warto promować w Black Friday i w grudniu?

Tak. Analiza danych historycznych, trendów sezonowych i rotacji magazynowej pomaga wskazać kategorie o największym potencjale wzrostu. W branży pet często powtarzają się pewne schematy: karmy weterynaryjne premium zyskują w grudniu, a produkty antystresowe dla psów notują wzrost w okresie sylwestrowym. Te zależności wynikają z cykliczności zakupów i zachowań opiekunów zwierząt, co widać w danych sprzedażowych i wyszukiwaniach. Coraz więcej sklepów wykorzystuje te informacje przy planowaniu akcji promocyjnych i zatowarowania, nie reagując na bieżące wyniki, lecz przygotowując ofertę z wyprzedzeniem, zgodnie z przewidywanymi trendami.

Skoro w branży zoologicznej coraz trudniej konkurować wyłącznie ceną, czy personalizacja i jakość wykonania stają się nowym wyróżnikiem na rynku e-commerce?

Zdecydowanie tak. Według raportu e-Izby „e-Commerce Animal-friendly Biznes 2023” sklepy zoologiczne konkurują dziś nie tylko ceną, ale także jakością, pochodzeniem i sposobem produkcji. Klienci coraz częściej wybierają produkty trwałe, estetyczne i dopasowane do potrzeb psów oraz oczekiwań opiekunów. Sprzyja to rozwojowi mniejszych firm i manufaktur, które oferują ręcznie wykonywane, personalizowane akcesoria (obroże z imieniem, smycze z wodoodpornej taśmy, indywidualnie dopasowane szelki). Ich elastyczność i dbałość o detale budują przewagę konkurencyjną, a równocześnie podnoszą standard całej branży.

Zaufanie do marki w e-commerce pet opiera się więc nie tylko na cenie, ale także na etyce produkcji, lokalności i możliwości personalizacji.

Czy może Pan podać przykład sklepu, który efektywnie wykorzystał monitoring cen w czwartym kwartale?

W wielu sklepach pet e-commerce monitoring cen pomaga nie tyle zwiększać sprzedaż, ile uporządkować strategię cenową w okresie największej presji. Dobrym przykładem jest średniej wielkości sklep z asortymentem karm i akcesoriów, który w ubiegłym roku ograniczył liczbę nieuzasadnionych obniżek o ponad połowę, wykorzystując dane z monitoringu oraz proste reguły automatyczne. Efekt był odczuwalny w codziennej pracy: mniej strat marży, szybsze decyzje i większa spójność oferty w kanałach sprzedaży. W branży o niskich marżach to często wartość nie mniej ważna niż sam wzrost przychodów.

Czy Black Friday to tylko promocje i obniżki cen?

Nie każda skuteczna akcja musi opierać się na rabatach. Coraz częściej marki wykorzystują listopadowe kampanie do budowania zaangażowania i realizowania działań społecznych. W 2023 roku PsiBufet, producent świeżego jedzenia dla psów, przeprowadził kampanię „Black Week” poświęconą czarnym psom czekającym na adopcję. W dniach 20–24 listopada na profilu marki w mediach społecznościowych codziennie prezentowano jednego psa ze schroniska w Nowym Dworze Mazowieckim. Wszystkie zwierzęta łączył czarny kolor sierści – cecha, która często utrudnia im znalezienie domu. Akcja zwracała uwagę na tzw. black dog syndrome, czyli uprzedzenia wobec psów o ciemnym umaszczeniu. Kampania została dobrze przyjęta i pokazała, że w tej branży można budować uwagę wokół wartości, a nie wyłącznie wokół rabatu.

Czwarty kwartał w e-commerce zoologicznym wymaga połączenia analityki, technologii i zrozumienia emocji klientów. O sukcesie nie decydują przypadkowe obniżki, lecz zdolność przewidywania trendów, dbałość o spójność oferty i autentyczne podejście do klienta. W branży pet coraz większe znaczenie mają jakość, personalizacja i inicjatywy społeczne – to one budują trwałe relacje i zaufanie.

Dziękuję za rozmowę i cenne wskazówki.

rozmawiała: Edyta Winiarska-Joniec