Negocjacje to element życia przedsiębiorcy, który często najbardziej nas frustruje. Negocjować z nami chcą klienci, dostawcy, pracownicy. Wszyscy prezentują swoje stanowiska i twardo przy nich obstają. I kiedy rzeczywiście są to negocjacje, w dodatku takie oparte na obiektywnych kryteriach i zasadach etycznych, to wszystko jest w porządku. Gorzej, kiedy mamy do czynienia z targowaniem się, niczym na arabskim bazarze.
Niestety, w swojej praktyce trenerskiej obserwuję, że większość problemów związanych z negocjacjami i brakiem tzw. zamknięcia sprzedaży wcale nie ma nic wspólnego z samymi negocjacjami. A ściślej: nie miałoby, gdyby sprzedawca nie popełnił błędów na wcześniejszych etapach procesu sprzedaży.
Dlatego przejdźmy przez proces sprzedaży, omówmy każdy jego etap. Poszukajmy usprawnień, dziur w naszym lejku, które sprawiają, że klienci „wyciekają bokami”. A na samym końcu zajmiemy się negocjacjami jako takimi.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym różni się marketing od sprzedaży,
- dlaczego negocjacje nie działają,
- jakie trzy wartości wpływają na skuteczność sprzedaży,
- jak lepiej targetować marketing.
WAŻNE!
Jednym z najczęstszych błędów popełnianych przez przedsiębiorców jest próba rozwiązania problemu bez zebrania danych. Przypomnij sobie, czego uczono na matematyce w szkole podstawowej: najpierw przeczytaj polecenie, wypisz dane, a dopiero potem zabieraj się do rozwiązywania. Dlatego zacznijmy od naszych danych.
Od czego zacząć?
Po pierwsze musisz zrozumieć, czym jest marketing, a czym sprzedaż. Oba te zagadnienia są nam potrzebne, ale mieszanie ich i niewłaściwe zachowywanie się w ich kontekście może nas drogo kosztować. A więc pokrótce: marketing to działania zmierzające ku przyciągnięciu klientów. Często nie wiemy, do kogo dokładnie kierujemy przekaz, kiedy ta osoba go odbierze i jak na niego zareaguje.
Henry Ford miał kiedyś powiedzieć, że połowa pieniędzy wydawana na marketing jest wyrzucana w błoto. Niestety nie wiadomo, która połowa.
Sprzedaż dla odmiany to proces polegający na wymianie wartości z klientem. My robimy coś dla niego (usługa) lub przekazujemy mu produkt, w zamian otrzymujemy wynagrodzenie. Tutaj mamy większą sprawczość. Wiemy, z kim rozmawiamy, jakim kanałem komunikacji, jak klient reaguje na nasze komunikaty itd. Całkiem inna specyfika, prawda?
Co więcej, marketing ma wobec sprzedaży funkcję służebną! To sprzedaż przynosi pieniądze firmie. Marketing je z firmy zabiera, bo przecież kosztuje. Teoretycznie zabiera je po to, żeby dostarczyć sprzedaży – tzw. leady, czyli okazje do dokonania transakcji, która przyniesie większe pieniądze, niż te zainwestowane w cały proces.
Dlaczego o tym piszę? Często rozmawiam z przedsiębiorcami, którzy w sytuacji kryzysu finansowego swoich biznesów (większe wydatki niż przychody) rzucają się od ściany do ściany, wymyślając nowe działania… marketingowe. Zamiast po prostu zabrać się za sprzedaż.
Trzy wartości w marketingu i sprzedaży
Planując swoje działania, pamiętaj więc o tej triadzie – bez jej opanowania zarówno Twoje działania marketingowe, jak i sprzedażowe spalą na panewce. Mamy trzy wartości:
- wartość produktu,
- wartość obsługi (szybkość, to „coś więcej”, niż daje konkurencja),
- wartość dodaną (np. edukacja klienta, jakieś dodatkowe elementy dodane do produktu).
Konkurencja
Istotnym czynnikiem w naszych rozważaniach i w naszym „równaniu” biznesowym jest konkurencja. Można ją sklasyfikować na wiele sposobów. Na nasze potrzeby jednak skupmy się na podziale konkurencji według kryterium jej rodzaju.
WAŻNE!
Konkurencja cenowa (rywalizacja poprzez obniżanie ceny) vs konkurencja pozacenowa (rywalizacja poprzez jakość, obsługę, innowacyjność, reklamę).
Konkurencja bezpośrednia (firmy oferujące podobne produkty) vs konkurencja pośrednia (firmy zaspokajające tę samą potrzebę w inny sposób).
I tutaj kluczową sprawą jest ciągła zmiana na rynku. Na przykład fakt, że wiele akcesoriów dla zwierząt można kupić już nie tylko w hipermarketach czy dyskontach, ale także w sklepach ze sprzętem RTV/AGD i oczywiście w internecie.
Ćwiczenie: mapa naszych mocnych stron
Proponuje Ci wykonać w tym momencie ćwiczenie (na czas jego wykonywania odłóż na bok PetInsider, do artykułu wrócisz później), które jest bardzo ważne dla dalszej lektury.
Weź trzy karki papieru albo stwórz w Wordzie (lub innym programie do pisania) tabelę składającą się z trzech kolumn:
- Pierwszą (kolumnę lub kartkę papieru) podpisz na górze: Dlaczego nowi klienci mają do mnie przyjść?
- Drugą zatytułuj: Dlaczego obecni klienci mają ze mną zostać (zamiast pójść do konkurencji)?
- Trzecią: Dlaczego klienci konkurencji mają od niej odejść i przejść do mnie?
Następnie, najbardziej wyczerpująco jak się tylko da, odpowiedz na te pytania. Weź pod uwagę, że wykonując to ćwiczenie potrzebujesz krytycyzmu. Nie będzie ono miało żadnej wartości, jeśli będziesz oszukiwać samego siebie. Jeśli chcesz dostarczać jakąś wartość, ale póki co tego nie robisz, nie wpisuj jej.
Oczywiście weź pod uwagę, że niektóre Twoje argumenty mogą działać w kontekście jednego rodzaju konkurencji, np. innych sklepów zoologicznych, a już nie w przypadku hipermarketów. Inne natomiast odwrotnie. I to będzie dla nas bardzo ważny element, gdy już przejdziemy do negocjacji z klientem. Ćwiczenie wykonane? Jeśli tak, zapraszam do dalszej lektury artykułu.
Klienci
Tutaj również można wymienić całą masę różnych klasyfikacji. Dla nas będzie ważna ta dzieląca klientów ze względu na ich potrzeby:
- klient cenowy (szuka najniższej ceny),
- klient jakościowy (szuka najwyższej jakości lub prestiżu),
- klient emocjonalny (kupuje pod wpływem emocji),
- klient pragmatyczny (kupuje funkcjonalnie i rozsądnie),
- klient leniwy czy też wygodny (kupuje to, co najłatwiej dostępne).
Ale również, co może Cię zaskoczyć, B2B, B2C i B2G.
B2B oznacza, że sprzedajesz innym firmom, B2C, że do klienta indywidualnego, a B2G (Business to Government), że do klienta samorządowego/rządowego (przetargi, konkursy itp.).
Te dwie klasyfikacje klientów będą potrzebne do naszych dalszych rozważań na temat wzrostu sprzedaży.
Marketing do…
Każde działanie marketingowe powinno uwzględniać grupę docelową. To, do kogo to działanie jest kierowane. Najlepsze firmy swój mix marketingowy konstruują tak, że najróżniejszymi kanałami komunikacji docierają do odpowiednich potencjalnych klientów z komunikatem, który pasuje do tych potencjalnych klientów. To znaczy, że jeśli przykładowo prowadzisz kanał na TikToku, robisz to inaczej, innym językiem i zwracasz uwagę na inne aspekty swojego działania, niż wtedy, gdy wystawiasz się jako sponsor podczas zawodów agility. Ba! Jeśli chcesz zrobić kampanię ulotkową, warto rozważyć, czy nie zróżnicować treści ulotek w zależności od tego, która partia trafi do skrzynek pocztowych na miejskim blokowisku, a która na podmiejskie „bogate” osiedle domków. Słowem: wszystko ma znaczenie.
Jak już pisałem wyżej, absolutnie każde działanie marketingowe ma sprawić, aby do naszego sprzedażowego lejka trafił potencjalny klient. Pierwszym etapem procesu sprzedaży jest bowiem tzw. kontakt z klientem. Jeśli marketing trafia w próżnię, nie sprowadza do nas klientów, żadna sprzedaż nie dojdzie do skutku. Jeśli marketing trafia do niewłaściwej grupy docelowej i nawet sprowadza ją do nas, nadal żadna sprzedaż się nie wydarzy. I nie będzie to winą sprzedawcy, tylko marketingu. Dlatego właśnie tak ważne jest zoptymalizowanie swoich działań marketingowych.
